Marketing szeptany

Słynna reklama etopiryny na ból głowy, którą z pewnością zna każdy, to wykorzystanie zachowania społecznego opartego Na marketingu szeptanym. Jak więc zdobyć popularność pani goździkowej i nie naruszyć przy tym zakazu reklamy aptek?

Wartość sprzedaży rynku aptecznego oraz średnia wartość sprzedaży statystycznej apteki z miesiąca na miesiąc rosną. 11 proc. wzrostu wartości sprzedaży rynku aptecznego w styczniu w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego to bardzo zachęcające dane. Ciągle rosnące wskaźniki i chęć zdobycia większego kawałka tortu dla siebie wpływają na wciąż nasilającą się konkurencję wśród aptek. W biznesie jedną z bardziej widocznych strategii pokonania konkurencji jest strategia niskich cen. Jednak na rynku aptecznym możliwość konkurowania cenami po wprowadzeniu ustawy z dnia 12 maja 2011 roku jest ograniczona. Choć apteki nadal rywalizują w zakresie cen na leki OTC, suplementy diety oraz kosmetyki, to jednak w głównej mierze pacjentów przyciąga konieczność realizacji recepty wypisanej przez lekarza.

Buzz marketing

Marketing to silne narzędzia do zwiększania obrotów firmy, wiele jego trendów dociera do Polski z Zachodu. Podobnie jest z marketingiem szeptanym, z ang. buzz marketing, rozumianym jako brzęczenie, buczenie, robienie hałasu wokół tematu, którym chcemy zainteresować potencjalnych odbiorców. Kampanie buzz marketingowe prowadzone przez profesjonalne firmy opierają swoje działania przede wszystkim na aktywności w internecie. To głównie tam zachęca się potencjalnych pacjentów do podejmowania interakcji – pisania komentarzy czy dzielenia się opiniami. Działania marketingowe nakłaniające internautów do wyrażania poglądów na dany temat są bardzo skutecznym działaniem, niestety należy wiedzieć, że naruszają one ustawę Prawo farmaceutyczne w zakresie zakazu reklamy aptek. W poszukiwaniu sposobów na ominięcie tego ograniczenia aptekarze próbowali promować się w mediach społecznościowych, takich jak Facebook czy YouTube, jednak inspekcja farmaceutyczna szybko zaczęła ukrócać i te działania.

Ustny przekaz

Najstarszą formą reklamy jest bezpośrednia wymiana zdań, dyskusja, rozmowa dwojga ludzi, której celem  jest przekazanie opinii i zachęcenie do działania. W przypadku apteki pacjenci od dawna wymieniają się między sobą opinią na temat jakości obsługi, wysokości cen, a nawet skuteczności poleconego preparatu. Działania, jakie powinna zastosować apteka, polegają na wywołaniu u pacjentów tak pozytywnych reakcji, że będą oni chcieli podzielić się swoim zadowoleniem z rodziną czy sąsiadami. Badania społeczne pokazują, że ludzie skłonni są wierzyć opinii znajomych osób bardziej niż najlepszej reklamie, a czasem nawet rekomendacji lekarza lub farmaceuty. Specjaliści od reklamy wykorzystali ten fenomen dla zwiększenia efektywności przekazu i tak też powstała słynna reklama z panią Goździkową. Przysłowiowa „pani Goździkowa” znajdzie się w każdej aptece, to nikt inny jak lojalny, zadowolony klient. Pacjenci mówiący dobrze o aptece, miejscu, w którym opieka farmaceutyczna świadczona jest na najwyższym  poziomie, są najlepszą i najskuteczniejszą reklamą.

Jak dobrze wykorzystać marketing szeptany?

Na początku warto podkreślić, że działania marketingu szeptanego są bardzo skuteczne i stosunkowo niedrogie. Jednak warto też wiedzieć, że w praktyce nie są wcale

takie proste i wymagają cierpliwości oraz konsekwentnego działania, bo efekty nie przychodzą od razu. Aby wprowadzić marketing szeptany w swojej aptece, należy zacząć od przygotowania strategii, realnego planu działania. Pierwsze dwa obowiązkowe kroki to odpowiedź na pytania: Co chcę, aby mówili o nas nasi pacjenci oraz do kogo chcę dotrzeć? Uzyskanie odpowiedzi na pierwsze pytanie pozwoli zaplanować działania budujące określoną markę apteki. Drugie pytanie to określenie profilu osób przychodzących do apteki, którym powinniśmy po- święcić szczególną uwagę. Grupą docelową powinni być pacjenci najczęściej odwiedzający aptekę ze względu na lokalizację, ale również osoby będące wzorami do naśladowania w tej grupie, których reszta słucha i z uwagą naśladuje. Czasem może to być pani z lokalnego sklepiku, innym razem pielęgniarka w pobliskiej przychodni, a jeszcze innym – pan Zygmunt, którego znają wszyscy na osiedlu. Podstawowym działaniem zmierzającym do marketingu szeptanego jest bezpośrednia rozmowa z pacjentem, profesjonalna opieka farmaceutyczna oraz bardzo kompetentne doradztwo. Do innych działań zaliczamy:

• organizowanie akcji informacyjnych dla pacjentów;
• konsultacje, np. z dietetykiem, pielęgniarką diabetologiczną;
• pomiary ciśnienia krwi lub poziomu cukru;
• zbieranie opinii pacjentów;
• wsłuchiwanie się w problemy klientów, poszukiwanie wiedzy na forach internetowych;
• dzielenie się wiedzą, przygotowywanie drukowanych artykułów specjalistycznych bez reklamy apteki.

Do tematu trzeba podejść delikatnie i z rozsądkiem. Wybór losowych działań oraz ich zbyt duże nasilenie może zniechęcić pacjentów, którzy poczują presję, i uzyskamy odwrotny do zamierzonego efekt. Zbyt pochopnym działaniem możemy również narazić się na naruszenie przepisów obowiązujących w aptece. Od nas i naszego podejścia zależy, jak zostaniemy zapamiętani. Dobrym punktem odniesienia są sami farmaceuci. W żadnej innej branży nie widać tak dużego przywiązania do pracownika firmy, jak właśnie w aptece. Popularność pojedynczych farmaceutów i upodobanie ich przez klientów wynika z indywidualnego podejścia i wieloletniego budowania swojej marki jako farmaceuty przyjaznego pacjentowi.

Marketing szeptany może być doskonałym narzędziem do promocji placówki. Budowanie dobrowolnej rekomendacji klientów, wynikającej z ich zadowolenia z jakości obsługi farmaceutycznej i świadczonych w aptece usług, nie narusza żadnej ustawy. Warto więc zadbać o fachowy, doświadczony i zadowolony personel, który zdobędzie zaufanie i uznanie pacjentów. Te elementy to warunek konieczny do budowania relacji opartych na marketingu szeptanym. Mówimy dobrze o miejscu, w którym czujemy się bezpiecznie i do którego mamy zaufanie.

Tekst opublikowany w numerze 3/2019 czasopisma Recepta