Zarządzanie półką apteczną

Czy można bez ponoszenia dodatkowych kosztów wpłynąć na wzrost zatrudnienia? Co pomaga aptece w zwiększeniu szans sprzedażowych? Jakimi zasadami należy się kierować, żeby dobrze zarządzać półką apteczną?

Słyniemy w świecie jako społeczeństwo, które uwielbia narzekać. Zawsze znajdujemy do tego dobry, choć często wymyślony powód. Jakoś lepiej się robi na duszy, jeśli swoje problemy wyrzucimy na zewnątrz. Prawdziwym powodem do narzekania okazuje się obecnie brak personelu do pracy w aptekach. Zanim znajdą się systemowe rozwiązania, proponuję, żeby przy- pomnieć sobie o bezkosztowym pracowniku, bo tak zwykło się mawiać o merchandisingu.

Merchandising zwiększa sprzedaż

„Milczący sprzedawca” to wbrew pozorom bardzo złożone zagadnienie, ponieważ związane jest z pełnym zakresem działań, jakie podejmuje apteka w celu uzyskania większej  sprzedaży. Temat ten powraca do łask nie tylko z powodu faktycznych braków personalnych. Właściwe wykorzystanie przestrzeni apteki jest również bardzo znaczącym sygnałem tego, jak placówka rozumie potrzeby swoich pacjentów. Odpowiednia aranżacja to także metoda kreowania dodatkowych szans sprzedażowych, zgodnie z ważną marketingową regułą „unseen = unsold” (to co niewidoczne, jest niesprzedawane). Właściwe wykorzystanie możliwości, jakie daje merchandising, obejmuje co najmniej kilka istotnych obszarów. Są to:

• kolorystyka i oświetlenie,
• miejsca odpoczynku
• i udogodnienia,
• materiały  informacyjne i promocyjne,
• ustawienie okienek i ruch wewnątrz placówki,
• format samoobsługowy
• miejsca do ekspozycji towaru,
• zasady ekspozycji oferty apteki.

W tym artykule, nieco przewrotnie, zajmiemy się nie punktem pierwszym, lecz ostatnim – stąd tytuł: „Zarządzanie półką...”.

Strategia ekspozycji

Z punktu widzenia praktyki marketingu aptecznego najważniejszą kwestią jest wybranie odpowiednich produktów i umieszczenie ich w optymalnym miejscu. Wiele aptek popełnia błąd w tym działaniu, ponieważ nie ma jasnej strategii eksponowania opartej na kluczowych produktach. Dlatego też lekcja pierwsza polega na wybraniu produktów ważnych dla apteki, np. tych o najwyższej marżowości, które apteka pozyskuje w ramach realizacji celów kontraktowych z dostawcami. Wówczas decyzja, który z leków na gardło ma trafić na ekspozycję, a który do szuflady, wynika wprost z analizy zyskowności. Celem takiego działania jest po pierwsze prze- kierowanie uwagi pacjentów na produkty odpowiednie w danej kategorii, żeby pobudzić impuls do zakupu korzystnego z punktu widzenia efektywności dochodowej apteki. Drugi cel to wykorzystanie prostego mechanizmu ułatwiającego pracę farmaceutów za pierwszym stołem. Udzielając pacjentom porady, odwracają się do półki i tam w pierwszej kolejności odszukają najlepsze roz- wiązania – ponownie dobre dla pacjenta, ale i dla apteki.

Równie dobrym kluczem stosowanym przy wyborze produktów do strefy ekspozycyjnej jest pozycja cenowa produktów. Oznacza to, że na półkach za plecami farmaceutów najlepiej sprawdzają się produkty, których nominalna cena zakupu wpisuje się w strategię budowania „przyjaznych cen”. Zasada ta opiera się na umieszczeniu przy produktach informacji o ich cenie tylko pod warunkiem nieprzekraczania np. 10 zł. Celem takiego kierunku działań  jest wywołanie u pacjentów przekonania, że ma do czynienia z apteką oferującą niskie ceny. Co ciekawe, strategia taka nie musi wykluczać wskazanej powyżej strategii marżowości, a wręcz przeciwnie, obie mogą się wspierać. Znaczące jest także to, że można je wprowadzić w życie w każdej aptece, na dowolnym etapie jej działania. Należy jednak ów proces stale kontrolować, zwłaszcza w aptekach działających jako pojedyncze placówki lub minisieci.

Drugim ważnym elementem z punktu widzenia ekspozycji jest wysokość umiejscowienia kluczowych produktów. Niekiedy jest pokusa, żeby to, co apteka ma najciekawsze, umieszczać na wyższych półkach. Uzyskiwany w ten sposób efekt psychologiczny jest niestety odwrotny do zamierzonego. To, co znajduje się na najwyższych półkach, zwykle ma korelację z wyższą jakością, a co za tym idzie – wyższą ceną. Ponadto niejednokrotnie wzrost personelu znacznie utrudnia szybkie sięgnięcie po opakowania z wyższych półek i pacjent, jeśli już zapyta o taki produkt, to po chwili refleksji wycofa się ze swojej prośby, nie chcąc robić problemów miłej pani farmaceutce. Z mojej perspektywy trademarketingowca najwyższa półka to ekspozycja typowo okazjonalna i trudno sprzedawalna. Im niżej, tym bardziej półki stają się przyjazne pacjentom, a na najniższych (strefa chwytu dla farmaceuty) powinny znajdować się produkty określane mianem komplementarnych.

Zróżnicuj głębokość półek aptecznych

Wiąże się to z faktem, że półki apteczne dzielimy nie na strefy (wyciągania, chwytu, wzroku) jak w branży FMCG, ale na przeznaczenie (apteka, pacjent, farmaceuta), a to rodzi nam nowy pomysł związany z wykorzystana myśli zróżnicowaną głębokość półek. Jeśli apteka decyduje się na modernizację swojego wnętrza, to zachęcam do wymiany systemu półkowego, który będzie wspierał ekspozycję towarową. Wystarczy, że najwyższa półka, na której pojawiają się produkty sprzedawane incydentalnie (multiwitaminy w płynie, najdroższe urządzenia medyczne, duże gabarytowo opakowania suplementów), będzie mieć głębokość do 15 cm. Niższe i środkowe półki przeznaczone są na produkty mające budzić zwiększone zainteresowanie pacjenta, czyli tam towaru powinno być już więcej. Stąd głębokość półki może być większa, nawet do 25 cm. Na najniższych poziomach, gdzie eksponowane są produkty do oferty uzupełniającej, zwykle występujące w aptece w największej ilości (marki własne, pakiety itp.), półki mogą mieć głębokość do 40 cm.

Ekspozycja wspiera personel za pierwszym stołem

Efekt, jaki można osiągnąć dzięki temu zabiegowi, to nie tylko optymalne zagospodarowanie przestrzeni, ale także ułatwienie sięgania po produkt. Personel apteki unika wówczas sytuacji przypadkowego zrzucania sąsiednich opakowań lub konieczności zachowania wyjątkowej ostrożności przy demonstracji produktu. Pewnie już niewielu jest takich farmaceutów, którzy potrzebują kolejnych dowodów na skuteczność reguły bliskości. Przy łatwiejszym operowaniu produktami na półce ten sposób działania staje się bardziej przyjazny, czego konsekwencją będzie zarówno wzrost sprzedaży, jak i liczba zadowolonych pacjentów. Zachęcam zatem do nieco innego spojrzenia na zarządzanie półką – dostrzeżenia w nim potencjału do ciągłego doskonalenia i efektywnego wykorzystania siły merchandisingu.

Tekst opublikowany w numerze 6/2019 czasopisma Recepta