Społeczny sposób na nieprzekonanych

Społeczny dowód słuszności jest przydatnym argumentem podczas rekomendacji produktów.

A niechaj narodowie wżdy postronni znają, iż Polacy nie gęsi, iż swój język mają – ten z pewnością znany cytat z dzieł Mikołaja Reja jest nie tylko potwierdzeniem siły polskiej kultury, ale ma także inny, choć również społeczny wymiar. Jako naród zastrzegamy sobie prawo do odrębności w skali makro, np. na arenie międzynarodowej, bardzo podobnie dzieje się także w skali mikro, np. w kontaktach międzyludzkich. Przykładów z życia, gdy bronimy swojej odrębności, jest aż nadto, co jedynie potwierdza fakt, że lubimy mieć nie tylko własny język, ale przede wszystkim własne zdanie.

Jak przełamać opór?

Cóż zatem ma zrobić farmaceuta, który chce znaleźć najlepsze rozwiązanie dla pacjenta stojącego przed pierwszym stołem, ale spotyka się z jego oporem? Takie sytuacje przeżywają Państwo na co dzień, gdy rekomendacja fachowca spotyka się z „kręceniem nosem” lub zawieszonym w przestrzeni „hmmm”. Na nic zdają się ekspozycje produktów przygotowane zgodnie z zasadami merchandisingu aptecznego, na nic perfekcyjnie oznakowane półki apteczne i wzorowo skrojony fartuch. W takich sytuacjach, żeby przekonać nieprzekonanego, należy sięgnąć po inne, sprawdzone narzędzia komunikacyjne.

Wyobraźmy sobie sytuację, gdy do apteki wchodzi pacjent w dojrzałym wieku i potrzebuje produktu farmaceutycznego dedykowanego wyłącznie jego grupie wiekowej. Ta grupa pacjentów jest atrakcyjna dla producentów leków, wobec czego w aptece znajduje się wiele różnych marek produktów. Pacjent jest w lekkiej rozterce i potrzebuje pomocy farmaceuty. Ma jednak pewien kłopot, ponieważ osoba w białym fartuchu jest bardzo miła, ale też bardzo młoda, i z pewnością nie ma doświadczenia w rozwiązywaniu problemów zdrowotnych właściwych dla podeszłego wiekiem. Żeby wyostrzyć tę sytuację, można dodać, że w aptece znajduje się jeszcze jedna osoba, która skrupulatnie przegląda produkty znajdujące się w koszu wyprzedażowym, ale za chwilę włączy się w rozmowę, żeby wyrazić swoją opinię i udzielić „najlepszej z rad”.

Mechanizmy psychiki a proces decyzji

Zanim wskażemy rekomendowaną ścieżkę postępowania dla farmaceuty, musimy na chwilę przyjrzeć się mechanizmom funkcjonowania ludzkiej psychiki. Otóż, według niezliczonej ilości badań, proces decyzyjny jaki zachodzi w naszych umysłach, to bardzo logiczny układ. Najpierw otrzymujemy jakiś bodziec – wzrokowy, słuchowy czy związany z innym zmysłem percepcji, a następnie odbywa się przetwarzanie tych sygnałów i po milisekundach następuje reakcja. Wszystko to czysta fizyka, która przetwarza impulsy elektryczne w siłę sprawczą. W wielu przypadkach zjawiska te odbywają się podświadomie, nasza reakcja jest automatyczna, np. cofanie ręki, gdy dotkniemy gorącego naczynia. Jeśli jednak do głosu dochodzi nasza świadomość, to proces nie wygląda już tak prosto. Często potrzebujemy wielu bodźców, żeby wywołać reakcję. Zależy to od naszej osobowości, kondycji umysłu, stopnia ważności decyzji, i wielu innych czynników. W każdym razie często jeden bodziec, np. ładne opakowanie, nie wystarczy, żeby podjąć decyzję. Wróćmy do naszej sytuacji. Na poziomie podświadomym pojawia się rozdźwięk pomiędzy wiekiem oraz doświadczeniem obu stron transakcji. Ewidentnie dojrzała osoba potrzebuje pomocy w podjęciu decyzji, bo wielość opcji jest dla niej wyzwaniem trudnym do pokonania i jeśli farmaceuta nie przyjdzie z pomocą, pójdzie ona dość standardową ścieżką. Oceni wówczas proponowane produkty z perspektywy, którą zna i rozumie, czyli z perspektywy ceny.

Znajdzie albo najtańsze rozwiązanie, albo bezpieczną przystań, czyli wybierze produkt w średniej cenie. Nie zawsze ta opcja będzie dla pacjenta najlepsza z punktu widzenia skuteczności preparatu, ale skoro pacjent nie ma innego kryterium – wybierze cenę. Pojawienie się w tej historii osoby trzeciej, która wybiera produkty z kosza wyprzedażowego, jest bardzo istotne, ponieważ może mieć ona decydujący wpływ na zmianę decyzji pacjenta. I tu ponownie przywołam zdanie, które każdy z farmaceutów słyszał w swojej karierze setki razy – „pani tego nie bierze, bo to nic nie daje; lepiej wziąć to” (i tu pada nazwa ulubionego produktu naszego kolejkowego doradcy). Co się dzieje dalej też nie jest zaskoczeniem. Pacjent dokonujący zakupu mierzy wzrokiem nadawcę tego komunikatu, a potem z lekkim potakiwaniem, zachęcającym do dalszych wypowiedzi, decyduje się na sugestię osoby postronnej. W ocenie pacjenta głos kogoś kto znajduje się po tej samej stronie co on, jest ważniejszy niż cena, opakowanie czy nawet miły uśmiech i rekomendacja pani farmaceutki. To wyraźny i jednoznaczny dowód, że zadziałał bardzo silny bodziec komunikacyjny, jakim jest społeczny dowód słuszności.

Ta technika oddziaływania okazuje się niezwykle skuteczna, ponieważ trafia i pobudza te części naszego umysłu, które są odpowiedzialne za poczucie bezpieczeństwa. W tym kontekście to kryterium wydaje się najważniejsze w procesie podejmowania decyzji zakupowej produktów leczniczych – lek musi być skuteczny, ale musi być również bezpieczny. Jeśli pacjent nie poczuje się bezpiecznie, zacznie sam dokonywać wyboru w obszarach, które według niego, zapewnią mu poczucie bezpieczeństwa. W naszym przykładzie była to pierwotnie cena, ale gdy tylko pojawił się pogląd innego pacjenta, to jego sugestia bardzo chętnie została przyjęta.

Społeczny dowód słuszności

Farmaceuta nie może się dziwić takiemu przebiegowi wydarzeń. Powinien natomiast uświadomić sobie, że w tej konkretnej sytuacji niewłaściwie rozpoznał potrzeby pacjenta, nie tylko produktowe, ale przede wszystkim emocjonalne. Gdy mamy do czynienia z różnicą wieku, płci, doświadczeń należy bowiem sięgnąć po technikę społecznego dowodu słuszności, aby wspomóc proces decyzyjny pacjenta. Rekomendując produkt należy wskazać, który z proponowanych ma najlepszą opinię wśród innych pacjentów lub który z nich jest najchętniej wybierany. Prezentacja zawierająca określenia typu: „wszystkie z tych trzech kremów są dobrymi produktami, ale szczególnie ten jeden stał się ulubionym wśród pań ceniących sobie wysoką jakość” jest w stanie przekonać pacjentkę do określonego kosmetyku.

Społeczny dowód słuszności jest skuteczny, bo trafia w poczucie przynależności. Jego użycie powoduje, że czujemy się bezpieczni, gdyż korzystamy ze sprawdzonych wcześniej rozwiązań. Mamy prawo decydowania, ponieważ jest to coś, o co  walczyliśmy, ale też nie czujemy się samotni w swoich wyborach.

Z jednej strony nasze zdanie jest najważniejsze, ale z drugiej, proces decyzyjny oparty jest na silnych bodźcach zewnętrznych. Oczywiście nie każdy jest podatny na ten sposób oddziaływania, dlatego farmaceuta powinien używać tej techniki w odpowiednich sytuacjach. Warto po nią sięgnąć, jeśli wiedza pacjenta o produkcie jest ograniczona i domaga się od farmaceuty pomocy w wyborze.

Tekst opublikowany w numerze 1/2020 czasopisma Recepta