Substytucja – jak zamieniać leki i czy to się opłaca?

Rok 2024 w aptekach stoi pod znakiem poszukiwania marży. W rozmowach z ich właścicielami i właścicielkami rzadziej słyszę o poszukiwaniu metod zdobywania pacjentów i lokalnego rynku. Najczęstszym wyzwaniem jest zwiększenie wartości marży. Wynika to z jednej strony ze znaczącego wzrostu kosztów prowadzenia apteki, z drugiej z uzasadnionego oczekiwania wyższych zysków.

Prowadzenie apteki to skomplikowany biznes, więc trud jego prowadzenia powinien być nagrodzony godziwą marżą. Na dziś ta marża jest niesatysfakcjonująca dla większości uczestników rynku. Jedną z metod jej poprawy jest tytułowa substytucja, czyli aktywne proponowanie pacjentkom i pacjentom tzw. zamienników – innych produktów niż te, po które przyszli. Celem jest zarówno obniżenie kosztów leczenia, bo produkty te są zwykle tańsze, jak i poprawa marży apteki, ponieważ zwykle jej wartość na sztuce jest wyższa pomimo lepszej ceny dla pacjenta.

Czy to na pewno to samo?

Niniejszy artykuł omawia ekonomiczną stronę zamiany produktów. To, czy istnieją merytoryczne podstawy substytucji, pozostawiam kierowniczkom i kierownikom aptek, którzy posiadają pełną wiedzę potrzebną do oceny. Producenci często dzielą się informacjami o składzie, badaniami i innymi informacjami, które pozwalają lepiej zrozumieć produkt i podjąć decyzję, czy można go zamienić na inny. Jeśli nie macie pewności – doczytajcie w wiarygodnych źródłach i wtedy podejmijcie decyzję merytoryczną. Jeśli będzie pozytywna, zachęcam do weryfikacji ekonomicznego sensu zamiany oraz metod maksymalizujących szansę na zgodę pacjentów, o czym traktuje niniejszy tekst.

Opłaca się czy nie?

Marża na produktach to ekonomia i bardzo łatwo to policzyć. Wymaga to jednak przyjęcia pewnych założeń. W większość sytuacji substytucja nie zwiększa liczby sprzedawanych produktów. Jak pacjent przyszedł po lek na receptę X i ma go kupić dwa opakowania, to kupi dwa opakowania. Jeżeli na opakowaniu leku X mamy 4 zł marży netto, a na leku Y, na który zamienimy, mamy 6 zł marży, to zamiana nam się opłaca. Przy dwóch opakowaniach normalnie zarobilibyśmy 8 zł, a przy zamianie zarabiamy 12 zł, co oznacza wzrost marży na transakcji o 50%! Tak to może działać i wówczas się opłaca.
Jak zauważyliście, celowo podawałem wartość marży, a nie procenty. Patrzenie na procenty bywa bardzo mylące. Weźmy np. zamianę żelu przeciwbólowego za 35 zł (20% marży) na żel za 20 zł (30% marży). Gdyby patrzeć na procenty, decyzja o zamianie wydaje się słuszna. Ile jednak faktycznie marży pozostanie w aptece? Kupiona zostanie jedna tubka żelu. Przy droższym produkcie będzie to więc 7 zł (35 zł × 20%), a przy tańszym 6 zł (20 zł × 30%). Taka substytucja daje stratę. Warto to dokładnie liczyć.

Licz dokładnie!

Mechanizmy rynkowe nie ułatwiają nam kalkulacji. Często mamy do czynienia z różnymi korzyściami związanymi z zakupem wybranych produktów przez aptekę. Mogą to być rabaty, które widać w systemie aptecznym (tam analizujemy marżę), ale jeżeli będzie to dodatkowo dopłata powiązana z zakupem, ale w postaci faktury marketingowej lub innych gratisowych produktów, sprawa się komplikuje. Zachęcam do dokładnego liczenia, aby podejmując decyzję o substytuowaniu, mieć pewność, że jest korzystna dla apteki.

Korzyści?

Czasami pojawiają się skrajne sytuacje. Ostatnio w aptece analizowałem produkt na receptę, który kosztował 149 zł. Apteka konkurowała z sąsiadami i miała na tym produkcie marżę ujemną. Dokładała 10 zł do każdego opakowania. Na produkcie, który był „na zamianę”, miała 20 zł marży brutto przy cenie dla pacjenta prawie o połowę niższej. To wymarzona sytuacja: pacjenci kupują znacznie taniej, a apteka ma korzyść w postaci 30 zł brutto. Przy 20 opakowaniach (tyle sprzedawała ta apteka) to 600 zł miesięcznie, czyli 7200 zł brutto rocznie. To wyjątkowo dużo. Zwykle korzyści są mniejsze, ale – upraszczając sprawę –aby substytucja miała sens, to według mnie cena produktu dla pacjentów powinna być o minimum 20% niższa, a marża wartościowa o 50% wyższa. Przykład? Pacjent przychodzi po lek za 40 zł (marża 20%, czyli 8 zł), a proponujemy mu lek za 30 zł (marża 40%, czyli 12 zł). Każdy jest zadowolony.

Jak to robić?

Od wielu lat rozmawiam o zamienianiu, poszukuję najróżniejszych dobrych metod oraz obserwuję pracę najskuteczniejszych pracowników aptek w tym zakresie. Podam kilka technik podpatrzonych u najlepszych, zaczynając od tych najistotniejszych.

Proponujmy. Może Was to zdziwi, a może nie, wiele osób pracujących w aptekach zakłada, że pacjent odmówi lub po prostu nie ma chęci złożenia mu propozycji. Najbardziej efektywną metodą jest po prostu proponowanie produktów.

Wskazujmy różnicę. Najlepiej dla całej terapii. Metodą, która działa, jest pokazanie pacjentowi dokładnej oszczędności. Przy produkcie stosowanym dłużej, gdy kupuje się kilka opakowań, warto sumować korzyści. Dla przykładu podanego wyżej brzmiałoby to tak: „Lek, który chce pani kupić, kosztuje 40 zł, mam taki sam lek, ale pod inną nazwą, za 30 zł. Zaoszczędzi pani 8 zł. W ciągu sześciu miesięcy terapii będzie to prawie 50 zł w kieszeni. Czy podać?”.

To tyle. Substytucja nie jest najistotniejszą kwestią w aptece. Codzienna praca to mnóstwo spraw administracyjnych związanych z wydawaniem leków, pytania merytoryczne pacjentów, prośby o porady… Nie ma sensu tracić za dużo czasu na substytucję. Proponujmy, wskazujemy różnicę. Jak pacjent chce – niech kupi. Jak nie, to wydajmy lek, po który przyszedł, i zajmijmy się innymi zadaniami. Piszę to, ponieważ często w aptekach próbujemy sprawy komplikować, zamiast upraszczać. Mistrzami komplikacji są autorzy przepisów o wydawaniu leków na receptę, co jest przedmiotem licznych wyjaśnień, a także żartów w aptekach. W związku z tym szukajmy przede wszystkim uproszczeń.

Zastrzeżenia pacjentów

Życie byłoby proste, gdyby pacjenci i pacjentki zawsze mówili „tak” lub „nie”. Leki i inne produkty kupowane w aptece to nie bułki czy cukierki. To bardzo ważne produkty dla pacjentów, więc nie dziwmy się, że przed podjęciem decyzji o zamianie dopytują i szukają potwierdzenia. Poniżej kilka praktycznych podpowiedzi, jak radzić sobie w takiej sytuacji.

1. Nic na siłę. Jeżeli pacjent ma istotne wątpliwości, nie naciskajmy. To nie ma sensu. Może się to skończyć później zwrotem, gorszym działaniem leku (efekt nocebo) i większą liczbą strat niż korzyści.
2. Odwołajmy się do „innych”. Nie bójmy się użyć bardzo skutecznego argumentu o tym, co robią inni pacjenci. Można powiedzieć: „Większość pacjentek zamienia i nie widzą różnicy poza znacznie lepszą ceną” lub „Pacjenci zamieniają to od lat i chwalą sobie bardzo!”. Ten prosty argument działa. Ludzie mają tendencję do akceptacji propozycji, jeżeli wiedzą, że „inni” tak zrobili.
3. Powołujmy się na autorytet. To bardzo dobrze działa. Można wskazać na siebie lub swoją rodzinę: „Sama zamieniam, bo działa tak samo, a oszczędzam”, „Mojej mamie zamieniam, bo działa tak samo, a mama oszczędza kilkadziesiąt złotych miesięcznie”. Czasem można użyć autorytetu lekarza: „Kardiolodzy często też zamieniają, jak wiedzą, jaka jest różnica w cenie”. Autorytet działa i przyspiesza decyzję.
4. Uwiarygodnijmy produkt i producenta. Tu przyda się wiedza o produkcie. Produkt, który proponujemy pacjentowi, jest dla niego nowy, nie ufa mu. Warto powiedzieć dwa słowa, aby go uwiarygodnić. Może to być np. informacja: „To produkt dużej, polskiej firmy farmaceutycznej”, „Ten lek produkuje jedna z największych firm na świecie”, „To bardzo znana firma, działa na rynku od prawie 100 lat”. Takie argumenty bardzo pomagają w decyzji o zamianie i zwiększają potem zaufanie pacjentów do leków.

Próbujmy i uczmy się w praktyce!

Praca w aptece jest wspaniałą okazją do tysięcy rozmów z pacjentami. Substytucja jest jednym z wielu działań, które podejmujemy. Nie bójmy się proponować, testując różne metody, aby sprawdzić, która z nich najbardziej nam odpowiada i jest akceptowana przez pacjentów w naszej okolicy. Powodzenia! Życzę zadowolonych pacjentów z zakupów w lepszych cenach i dobrej marży!