Jak zwiększyć koszyk zakupowy?

W kontekście rosnącej konkurencji na rynku aptecznym skuteczne strategie zwiększania koszyka zakupowego są kluczowe dla sukcesu każdej apteki. Farmaceuci, będąc zaufanymi doradcami zdrowotnymi, mają unikalną możliwość wpływania na decyzje zakupowe pacjentów i klientów. Poniżej przedstawiamy szczegółowe omówienie najskuteczniejszych strategii, które mogą pomóc w zwiększeniu wartości koszyka zakupowego.

Aby rozwijać się i osiągać sukces w zarządzaniu apteką, ważne jest poszukiwanie metod na możliwie najlepsze zaspokojenie potrzeb pacjentów. Takie podejście, w którego centrum znajdują się potrzeby klientów (pacjentów), nazywa się marketingiem. Wiele lat temu opisaliśmy je wraz z profesorami Małgorzatą Michalik i Henrykiem Mrukiem w książce „Marketingowe zarządzanie apteką”. Efektem wszelkich zabiegów, które wdrażają właściciele i personel tysięcy aptek w Polsce, są wyniki – liczby. Które z nich są kluczowe w prowadzeniu rentownej apteki? Sprawdźcie poniżej.

Raport IQVIA

Według raportu firmy IQVIA średnia wartość koszyka zakupowego w polskich aptekach w marcu 2024 roku wynosiła 60,13 zł (zawierał 2,2 SKU). Dane te różnią się w zależności od regionu oraz typu apteki. Apteki zlokalizowane w dużych miastach oraz te znajdujące się w pobliżu placówek medycznych mają zazwyczaj wyższą średnią wartość koszyka ze względu na szerszy asortyment oraz większą zamożność klientów. Analiza danych z kilku ostatnich lat pokazuje interesujące trendy. Na przykład:

• 2019 rok. Średnia wartość koszyka zakupowego wynosiła około 55 zł. Był to rok stosunkowo stabilny, z umiarkowanym wzrostem w porównaniu z latami poprzednimi.
• 2020 rok. W wyniku pandemii COVID-19 średnia wartość koszyka zakupowego wzrosła do około 65 zł. Było to związane z nagłym wzrostem popytu na produkty ochronne (maseczki, rękawiczki, środki dezynfekujące), a także leki i suplementy wzmacniające odporność.
• 2021 rok. Po szczycie pandemii średnia wartość koszyka ustabilizowała się na poziomie 60 zł. Chociaż spadł popyt na produkty związane bezpośrednio z pandemią, to jednak wzrosło zainteresowanie produktami zdrowotnymi i wellness.

Czynniki wpływające na wartość koszyka zakupowego

Wartość koszyka zakupowego jest determinowana przez kilka kluczowych czynników:

1. Sezonowość. Okresy wzmożonego zapotrzebowania na leki na przeziębienie i grypę (jesień – zima) zazwyczaj przynoszą wyższe wartości koszyka.
2. Lokalizacja apteki. Apteki w dużych miastach mają wyższą średnią wartość koszyka w porównaniu z tymi na obszarach wiejskich głównie ze względu na większą różnorodność asortymentu oraz zamożność klientów.
3. Rodzaj produktów. Apteki oferujące szeroki asortyment produktów OTC, suplementów diety, kosmetyków i dermokosmetyków mają wyższe wartości koszyka niż te skupiające się wyłącznie na lekach na receptę.
4. Promocje i programy lojalnościowe. Regularne promocje oraz programy lojalnościowe mogą podnieść wartość koszyka, zachęcając klientów do większych zakupów.

Apteki będące częścią dużych sieci mają tendencję do wyższej średniej wartości koszyka zakupowego, głównie dzięki lepszym programom lojalnościowym, szerszemu asortymentowi oraz agresywniejszym kampaniom marketingowym. W ostatnich latach obserwuje się dynamiczny wzrost sprzedaży w aptekach internetowych. Klienci dokonujący zakupów online często zamawiają więcej produktów, co podnosi średnią wartość koszyka. W 2021 roku średnia wartość koszyka w aptekach internetowych wynosiła około 80 zł, co jest znacznie wyższą wartością niż w tradycyjnych aptekach.

Strategie zwiększania koszyka zakupowego

1. Cross-selling i up-selling

• Cross-selling – polecanie produktów powiązanych z głównym zakupem, np. witaminy i suplementy przy zakupie leków na przeziębienie.
• Up-selling – proponowanie produktów wyższej jakości lub większych opakowań, np. większe opakowanie kremu do pielęgnacji skóry.

2. Edukacja i porady zdrowotne

• Edukacja – farmaceuta, doradzając klientowi, może wskazać na korzyści wynikające z zakupu dodatkowych produktów, np. probiotyków przy antybiotykoterapii.
• Konsultacje – regularne organizowanie konsultacji zdrowotnych w aptece może prowadzić do zwiększenia zakupów.

3. Programy lojalnościowe

• Karty lojalnościowe – oferowanie punktów za zakupy, które można wymienić na zniżki lub nagrody, obecnie mają ograniczony charakter ze względu na obostrzenia prawne. Jednak w przypadku niektórych aptek przypominających amerykańskie drug­store’y, gdzie placówka łączy w sobie aptekę, drogerię i perfumerię, niektóre programy lojalnościowe i promocje nadal są praktykowane.

4. Marketing i merchandising

• Ekspozycja produktów – odpowiednie rozmieszczenie produktów w aptece może zwiększyć ich widoczność i zachęcić do zakupu.
• Promocje sezonowe – oferty promocyjne związane z sezonem, np. produkty przeciwsłoneczne latem, mogą zwiększyć wartość koszyka.

Kluczowym elementem strategicznego zarządzania apteką jest odpowiednie prognozowanie i planowanie zapasów. Dane publikowane przez firmy doradcze zajmujące się rynkiem farmaceutycznym są tu nieocenionym źródłem informacji.

Sprzedaż impulsowa

Jednym z narzędzi cross-sellingowych i up-sellingowych jest wykorzystanie w startegii sprzedaży impulsowej. Zakup impulsowy to nabycie produktu pod wpływem nagłego odruchu, zachęty lub chwilowej potrzeby, często bez wcześniejszego planowania. Badania neuronaukowe i ekonomia behawioralna wskazują, że ludzie łatwiej wydają pieniądze impulsywnie, szczególnie te zaoszczędzone dzięki promocjom. W marketingu takie wydatki określane są jako „pieniądze z kasyna” lub „joy money”, ponieważ nie obciążają one budżetu domowego i sprawiają przyjemność. Niektórzy marketerzy twierdzą, że wysokość wydatków na zakupy impulsowe zależy od zasobności portfela, więc osoby bardziej zamożne łatwiej korzystają z „joy money”. Inni jednak wskazują, że nawet w obliczu nagłego pogorszenia sytuacji finansowej ludzie nadal konsumują na podobnym poziomie. Dzieje się tak, ponieważ skutki nieracjonalnego zarządzania budżetem są często odroczone. Dla przeciętnego Kowalskiego bardziej odczuwalny jest spadek konsumpcji niż utrata dochodów. To ważna informacja dla farmaceutów, którzy mogą mieć opory przed polecaniem produktów przykasowych osobom o niższym statusie społeczno-ekonomicznym.

Jak zaaranżować strefę zakupów impulsowych w aptece?

Projektując strefę sprzedaży przykasowej w aptece, warto wzorować się na przykładach z dużych sklepów odzieżowych i spożywczych. W dyskontach strefa zakupów impulsowych obejmuje zazwyczaj produkty pierwszej potrzeby, takie jak zapalniczki, baterie, leki bez recepty, prezerwatywy i przekąski. W sklepach odzieżowych są to często skarpetki, akcesoria do pielęgnacji odzieży, drobne akcesoria, okulary, zegarki i biżuteria.

W aptecznej „gorącej strefie” warto uwzględnić produkty niezbędne z perspektywy pacjenta, takie jak żele odkażające, maseczki ochronne, pomadki do ust, małe kremy do rąk, chusteczki do nosa, przyrządy do manicure, kosmetyki w podróżnych opakowaniach, repelenty, alkotesty oraz małe opakowania leków przeciwbólowych.

Jak sprawić, by sprzedaż impulsowa odbywała z niewielkim udziałem farmaceuty?

Co łączy wszystkie wymienione wyżej produkty? Nie wymagają specjalistycznej porady farmaceuty, są bezpieczne i stosunkowo tanie. W strefie przykasowej powinny także znaleźć się popularne marki, które pacjent już zna, co dodatkowo zwiększa wygodę zakupu. Decydującym czynnikiem sukcesu sprzedaży produktów impulsowych jest ich cena. Skuteczność można zauważyć szczególnie przy zastosowaniu reguły kontrastu – niska cena w stosunku do całkowitej wartości paragonu przyciąga klientów. Z mojego doświadczenia wynika, że w strefie przykasowej produkty powinny mieć cenę nieprzekraczającą 10 zł. Przykładem jest pomadka ochronna za około 6 zł, która może być łatwiej sprzedawana niż inne produkty o wyższych cenach.

Sezonowość produktów aptecznych ściśle wiąże się z elastycznością cenową popytu. Paradoksalnie produkty sezonowe mogą charakteryzować się słabszą reakcją na nagłą zmianę cen. Przykładem może być sytuacja związana z pandemią koronawirusa, kiedy ceny wielu związanych z nią produktów znacząco wzrosły, jednak ich sprzedaż wcale nie spadła. Nie jest to jednak reguła bezwzględna, gdyż w uzasadnionych przypadkach w tej strefie mogą się znaleźć także droższe produkty, np. popularne toniki wzmacniające na Dzień Babci lub zestawy do pielęgnacji twarzy na Dzień Matki czy Boże Narodzenie.
Przy wyborze produktów impulsowych do „gorącej strefy” należy uwzględnić sezonowość, cenę oraz preferencje pacjentów.

Sezonowość asortymentu a koszyk zakupowy

Wspomniałem, że sezonowość jest jednym z czynników wpływających na wartość koszyka zakupowego. W aptece część asortymentu rotuje przez cały rok, ale oprócz produktów całorocznych niezbędne są także te sezonowe. Lato to czas kremów do opalania i repelentów, jesień to suplementy poprawiające nastrój i wzmacniające odporność, zima to leki na przeziębienie i grypę, a wiosna – preparaty wspomagające odchudzanie i łagodzące objawy choroby wrzodowej. Sezonowość jest stałym zjawiskiem w branży aptecznej, ale cykle sprzedażowe są zmienne. W jednym roku leki na przeziębienie mogą sprzedawać się dobrze od wczesnej jesieni do późnej wiosny, a w innym ich sprzedaż może gwałtownie spaść już w marcu.

Dlatego kluczowym elementem strategicznego zarządzania apteką jest odpowiednie prognozowanie i planowanie zapasów. Dane publikowane przez firmy doradcze zajmujące się rynkiem farmaceutycznym są tu nieocenionym źródłem informacji, pozwalającym na przygotowanie apteki na zmieniające się potrzeby klientów.

Gdy obserwujemy rynek, możemy zauważyć, że wiele aptek boryka się albo z nadmiernym zatowarowaniem, albo z niewystarczającą liczbą produktów sezonowych. Dobry menedżer apteki musi być na bieżąco z popytem, zapewniając odpowiednią dostępność poszukiwanych preparatów i nowości sezonowych. Niestety, wiele aptek dokonuje zakupów sezonowych impulsywnie, kierując się promocjami w hurtowniach lub umowami marketingowymi, które nie zawsze odpowiadają aktualnym potrzebom.
Wniosek jest jasny: precyzyjne planowanie zapasów jest szczególnie istotne dla efektywnego zarządzania apteką. Gwarantuje nie tylko zadowolenie klientów, lecz również optymalne wykorzystanie zasobów i minimalizację ryzyka braków w dostawach.

Sezonowość, sprzedaż impulsowa i merchandising

Umieszczanie produktów w strefie sprzedaży impulsowej powinno uwzględniać zmieniające się sezony. Ponadto ważnym krokiem jest odpowiednie wyeksponowanie towaru na półkach aptecznych. Istotnym procesem jest kategoryzacja, czyli grupowanie produktów według określonych reguł. Umożliwia to dokładną analizę, porównanie podobieństw i różnic między produktami oraz wyłonienie lidera kategorii, wokół którego organizuje się ekspozycję.

Badania wykazują, że współczesny konsument, przyzwyczajony do czytelnego układu produktów w dużych sklepach, pozytywnie ocenia apteki, które stosują zasady merchandisingu.

W aptekach kategorie produktów często odpowiadają określonym grupom terapeutycznym. Badania wykazują, że współczesny konsument, przyzwyczajony do czytelnego układu produktów w dużych sklepach, pozytywnie ocenia apteki, które stosują zasady merchandisingu. Większość zakupów produktów sezonowych ma charakter impulsowy, wynikający z nagłej potrzeby. Około 70% pacjentów przyznaje się do dokonywania takich zakupów, a ponad połowa podejmuje decyzję o zakupie w aptece w wyniku rekomendacji i odpowiedniej ekspozycji. Niestety, wiele osób odpowiedzialnych za sprzedaż i ekspozycję towaru w aptekach bagatelizuje ten fakt.