Jak zwiększyć koszyk zakupowy?

Jak wykorzystać merchandising?

Merchandising apteczny obejmuje planowanie ścieżek komunikacji pacjenta w aptece oraz rozmieszczenie produktów na półkach, stelażach reklamowych i przykasowych podajnikach. Podobnie jak w przypadku sklepów wielkopowierzchniowych, polscy pacjenci preferują czytelne rozmieszczenie produktów, które ułatwia wyszukiwanie ulubionych marek i porównywanie ich z konkurencyjnymi. Przykładem może być strategia zastosowana w pewnej z amerykańskich drogerii, gdzie na jednym regale umieszczono „plamę” z popularną marką leków, oddzieloną od kolumny produktów marki własnej o atrakcyjnej cenie, przy zachowaniu podobnej szaty graficznej.

Merchandising apteczny obejmuje także „gorące” i „zimne” strefy na półkach. Produkty promowane są umieszczane na wysokości 130–170 cm, co zapewnia łatwy dostęp pacjentom, a więc sprzyja impulsywnym zakupom. Niestety, w niektórych aptekach produkty wysokomarżowe są eksponowane w „zimnych” strefach, zbyt daleko od dostępu pacjentów lub w niedoświetlonych miejscach. Chaos na półkach, brak towaru oraz nadmiar materiałów promocyjnych mogą wprowadzać pacjentów w dezorientację i zakłócać ich komfort zakupów.

Jak zwiększyć skuteczność rekomendacji produktu komplementarnego?

Paco Underhill, światowej sławy psycholog, który konsultuje największe na świecie sieci drogerii, również obecne w Polsce, zaleca, aby farmaceuta, dbając o odpowiednią atmosferę zakupów, podawał produkt bezpośrednio do rąk przyszłego nabywcy. Według jego wskazówek, gdy pacjent ma fizyczny kontakt z produktem, zwiększa to prawdopodobieństwo zakupu. Podczas takiej interakcji z opakowaniem buduje się trudna do opisania więź emocjonalna, która sprawia, że nabywca zaczyna identyfikować się z produktem jeszcze przed dokonaniem ostatecznej decyzji zakupowej.

Większy koszyk mniejszym kosztem

W aptece miejscem zwiększania koszyka zakupowego jest zazwyczaj pierwszy stół, gdzie pacjenci spędzają czas, oczekując na realizację recepty lub swoją kolej. To idealna okazja do zapoznania się z ofertą apteki, którą mają przed sobą. Dobrze zarządzane apteki często projektują tę przestrzeń tak, że po drugiej stronie stołu znajdują się niskie regały na wysokości dłoni, znane jako „żabki”, umożliwiające łatwy dostęp do produktów. Działanie w strefach przykasowych nie musi być kosztowne. Nawet przy ograniczonym budżecie można efektywnie zaprojektować tę przestrzeń. Przykładowo szklane kule wypełnione po brzegi produktami angażują zmysły pacjentów. Można również wykorzystać stojaki czy dyspensery oferowane przez przedstawicieli firm. W niektórych aptekach można spotkać także „wyspy” rozmieszczone centralnie na ekspedycji.

Istnieje wiele przykładów aptek, w których dobrze zmotywowane zespoły przy małych nakładach finansowych tworzą atrakcyjne strefy przykasowe, monitorują zachowania klientów i dostosowują się do zmieniającej się sytuacji na rynku. Zwiększanie koszyka zakupowego w aptece wymaga zintegrowanego podejścia, łączącego wiedzę farmaceutyczną z umiejętnościami sprzedażowymi. Kluczowe jest, aby farmaceuta pozostał wiarygodnym doradcą pacjenta i wykorzystywał strategie sprzedażowe, które nie naruszają zaufania. Wdrażanie odpowiednich strategii marketingowych i edukacyjnych może znacząco zwiększyć średnią wartość koszyka zakupowego, przyczyniając się do lepszego funkcjonowania apteki na dynamicznie zmieniającym się rynku farmaceutycznym.