Efektywne wykorzystanie merchandisingu w aptece

Szukając rozwiązań zwiększających efektywność sprzedażową apteki oraz takich, które mogłyby wesprzeć personel w codziennej pracy, zdecydowanie warto sięgnąć po merchandising. To nic innego jak efektywne zarządzanie powierzchnią i półką apteki, które nie tylko przekłada się na porządek i lepszy wygląd, lecz także poprawia wizerunek apteki w oczach pacjenta i ułatwia mu dokonywanie wyborów.

Bardzo często zwracamy uwagę na to, że apteka to nie sklep. W pełni się z tym zgadzam. Funkcja apteki z całą pewnością wykracza daleko poza sprzedaż. Niemniej kiedy rozmawiam z właścicielami czy personelem aptek, często słyszę, że dzisiejsi pacjenci dość często traktują aptekę właśnie w ten sposób. Prawdą jest, że wiele decyzji zakupowych w aptece przebiega w bardzo podobny, a nawet identyczny sposób jak w innych placówkach handlowych. Jednym z czynników mających na to wpływ jest właśnie merchandising.

Zasad związanych z merchandisingiem jest wiele. Poniżej omawiam kilka najważniejszych, na które w moim przekonaniu warto zwrócić szczególną uwagę, pamiętając oczywiście o kwestiach prawnych wiążących się z niektórymi z opisanych zasad.

Podział komunikacji i kategorii

Zdecydowana większość aptek stosuje już podział na półkach uwzględniający kategorie produktowe. To jeden z ważniejszych elementów merchandisingu. Ważne jest również, żeby kategorie były we właściwy sposób oznaczone. Przekłada się to na przypominanie pacjentowi o potrzebie zakupu produktu z konkretnej kategorii. Stawiając kategorie komplementarne blisko siebie (np. przeziębienie obok kataru i syropów na kaszel), ułatwiamy pracę farmaceuty i sprawiamy, że często sam pacjent może poprosić od razu o kilka różnych produktów.

Ekspozycja liderów

Niemal każda kategoria ma ważnego i rozpoznawalnego lidera, czyli produkt, który jest często wybierany przez pacjentów. Część tych produktów z racji swojej siły rynkowej nie dostarcza aptece zadowalającej marży, co czasami przekłada się na decyzje o niewystawianiu ich na ekspozycji. To duży błąd. Takie produkty powinny zajmować miejsce na półce, ponieważ nie tylko wspierają wizerunek apteki, lecz także mają największy wpływ na przypominanie pacjentowi o zakupie z danej kategorii.

Ekspozycja produktów ważnych dla apteki

Każda mądrze zarządzana pod kątem doboru asortymentu apteka wie, z jakimi produktami przede wszystkim chce pracować. Ich obecność na półkach jest obowiązkowa. Jeżeli zależy Ci na zwiększaniu sprzedaży jakiegoś asortymentu, zadbaj o jego ekspozycję w kategorii. Warto też dbać o tzw. multifacing, czyli ustawienie kilku takich samych produktów obok siebie, dzięki czemu są lepiej widoczne.

Wykorzystanie standów

W strefie samoobsługowej warto eksponować standy dostarczane przez producentów. Jeżeli dany asortyment jest dla Ciebie ważny, korzystaj z tych rozwiązań. Istotne jest, żeby stand był dobrze zatowarowany i uporządkowany. Nie wstawiaj do niego produktów innych marek, bo to stwarza bałagan i zmniejsza siłę działania ekspozycji. Pamiętaj też o ekspozycji ceny, której widoczność właśnie w strefie samoobsługowej jest szczególnie ważna. Kolejny istotny aspekt to obecność tych samych produktów na półce w kategorii. Najlepsze efekty uzyskasz, traktując stand jako powielenie ekspozycji w kategorii. Dzięki temu pacjent (samoobsługa) lub farmaceuta (strefa za pierwszym stołem) łatwo odnajdzie poszukiwany produkt z danej kategorii.

Kosze i gondole promocyjne

To coraz popularniejsze rozwiązanie stosowane w aptekach. Niestety dość często są wykorzystywane w niewłaściwy sposób. Traktowanie ich jako miejsca wyprzedaży krótkich dat czy nierotujących produktów może być efektywne, ale nie wspiera pozytywnego wizerunku apteki. Dbaj o porządek w tych miejscach ekspozycji. Najlepsze efekty uzyskasz, wykorzystując je do dużych ekspozycji produktów, które w danym czasie chcesz lub powinieneś sprzedawać. Nie wrzucaj do kosza czy gondoli kilkunastu różnych niepasujących do siebie produktów. Zadbaj o spójność ekspozycji. Niech to będą produkty jednej marki lub produkty uzupełniające się z punktu widzenia farmakoterapii bądź objęte spójną tematyką (Dzień Babci, oferta świąteczna itp.).

Merchandising jako wsparcie pracy pierwszego stołu

Dość rzadko patrzymy na merchandising jako wsparcie pracy pierwszego stołu, a bez wątpienia pełni on również taką funkcję. Ekspozycja produktu sprawia, że w sytuacji, w której farmaceuta nie pamięta o danym asortymencie, przypomina sobie o nim, podchodząc do półki. Jeżeli zaproponował już pacjentowi jakiś preparat, to podchodząc po niego do półki, może dodatkowo sięgnąć po inny i zarekomendować go pacjentowi jako alternatywny wybór. Jeśli pacjent będzie widział, że produkty znajdowały się obok siebie na półce, łatwiej będzie mu podjąć decyzję „na tak”. Jeszcze łatwiej jest przy standach, na których znajdują się różne produkty tej samej marki uzupełniające farmakoterapię.

Ekspozycje sezonowe

Dodatkowe ekspozycje, takie jak kosze czy gondole, stają się jeszcze ważniejsze w sezonie na dany asortyment. Półki w aptekach nie są z gumy i często nie masz możliwości zrobienia dobrej ekspozycji w strefie za pierwszym stołem. Dodatkowo pacjent wchodzący do apteki najpierw widzi to, co znajduje się w strefie samoobsługowej. Tutaj właśnie powstają jego pierwsze decyzje zakupowe. Jeżeli tak się stanie, to praca, którą musiałby wykonać farmaceuta, realizuje się sama. Oczywiście dalsza porada lub ewentualne dodatkowe rekomendacje powinny się pojawić, ale sama decyzja o zakupie kategorii powstaje bez udziału farmaceuty, a to z pewnością oszczędza jego czas, wysiłek i energię.

Jak wstawić gondolę do apteki? Przeczytaj tutaj.