Postawmy na markę osobistą

Marka osobista farmaceuty oraz marka apteki to przydatne narzędzia budowania pozytywnego wizerunku w oczach naszych pacjentów.

Dobre zaopatrzenie, duża wiedza merytoryczna, przyjazne podejście do pacjenta – to wszystko za mało, by wyróżnić się na tle innych aptek. Takim zestawem atutów posługuje się bowiem wiele placówek. Zdaniem Agnieszki Fudzińskiej, psychologa biznesu i marketingu, aby się wyróżnić spośród innych aptek, musimy postawić na budowę marki osobistej (więcej o naszej ekspertce na www.agnieszkafudzinska.pl). I choć z reguły markę osobistą buduje konkretna osoba, my możemy się pokusić o to, by zbudować ją także dla naszej apteki.

Zacznijmy od podstaw: co to takiego marka osobista? Rozumiem, że to polskie tłumaczenie angielskiego personal branding – ale jak to w ogóle rozumieć?

Marka osobista to dość szerokie pojęcie, które sprowadza się do jednego: co myślą o nas ludzie. Co przychodzi im do głowy jako pierwsze skojarzenie, kiedy o nas myślą? Jak nas wspominają? Jaką mamy reputację, czy jesteśmy widziani jako wartościowi, pożądani, unikalni, wiarygodni? Markę osobistą tworzymy, by nasza unikalność stała się przewagą konkurencyjną oraz by przekonać innych, że jesteśmy jedyni w swoim rodzaju i możemy zaoferować coś, co mamy tylko my.

Ciężkie zadanie…

Nie tyle ciężkie, co wymagające – narzucające konieczność konsekwencji, pewnych przemyśleń, znajomości oczekiwań w stosunku do nas, ale też naszych pragnień i ambicji. Na stworzenie dobrej marki trzeba czasu.

Ale warto?

Bardzo! Dobra marka własna to dobra opinia – a dobra opinia wśród ludzi jest po prostu bezcenna.

Jak więc zabrać się do budowy marki osobistej? Zacznijmy od marki samego farmaceuty, do apteki przejdziemy później.

Zacznijmy od tego, że to, co się później złoży na markę osobistą, można, w największym skrócie, podzielić na trzy warstwy: zewnętrze, wnętrze i wartość.

Zewnętrze, czyli jak cię widzą, tak cię piszą?

Otóż to. Wyrabiamy sobie o kimś opinię w ciągu zaledwie pierwszych kilku, kilkunastu sekund. Potem tę opinię można, oczywiście, zmienić, ale nie będzie to łatwe. Dlatego najlepiej od samego początku „zastartować” w sposób, który zostanie pozytywnie zapamiętamy. I warto mieć cechę, która umożliwia nam szybkie wpadnięcie w oko, a przez to „wpadnięcie” do czyjejś pamięci. To tzw. wyróżnik.

Co to może być?

Coś charakterystycznego, ale nie kontrowersyjnego, dlatego odpada np. tatuaż; u wielu osób budzi on gwałtowny sprzeciw. Niech to będzie np. jakaś ciekawa fryzura. Albo ufarbowany na ognistorudy kolor włosów. Albo jakieś bardzo charakterystyczne okulary, ciekawy naszyjnik, kwiat przypięty do fartucha itp.

Czy wyróżnikiem są tylko cechy wyglądu?

Nie. Możemy też jako wyróżnik zastosować charakterystyczne powitanie, sposób w jaki my i tylko my witamy pacjenta wchodzącego do apteki.

Takie własne zagajenie?

Tak, np. „uszanowanie szanownej pani / panu”. Albo po „dzień dobry” zapytanie  z  troską  „co u pana?” czy „jak dopisuje zdrowie?”. Jeśli będziemy tak zawsze witać pacjenta, zapadniemy  mu w pamięć jako „ta pani, która zna słowo «uszanowanie»”. W sumie miła laurka. (śmiech) Pożegnanie też możemy sobie ułożyć typowe tylko dla nas.

„Zewnętrze” już mamy. Pora na „wnętrze”.

Aby zaprezentować godne własnej marki „wnętrze”, trzeba się w czymś specjalizować. Warto się zastanowić, co nas tak naprawdę interesuje, bo przyjemniej i mniej żmudnie jest zgłębiać dziedzinę, która budzi w nas naturalną ciekawość. Trzeba wybrać sobie jakieś pole ekspertyzy i pracować, by być na tym polu bardzo, bardzo dobrym. Wiedzieć więcej niż przeciętny farmaceuta. A że ekspert to nie tylko ktoś, kto się doskonale zna na swoim „poletku”, ale też potrafi o nim świetnie opowiadać, trzeba szukać ciekawostek. I tymi ciekawostkami bawić – ale też edukować – pacjenta podczas wizyty w aptece.

Ludzie lubią ciekawostki?

Ciekawostki, anegdoty – ludzie to uwielbiają! Czasem zresztą to właśnie gotowość do podzielenia się anegdotą, związaną z daną sytuacją czy schorzeniem (lub leczeniem), może być naszym wyróżnikiem. Możemy np. zostać specjalistą od leków antyprzeziębieniowych. I możemy znać na ten temat różne interesujące fakty, jak np. że kiedy kaszlemy, powietrze pędzi przez nasze drogi oddechowe z prędkością tajfunu – więc tym bardziej trze- ba walczyć z nieproduktywnym kaszlem. To nie tylko zrobi dobre wrażenie na pacjencie (o! ten człowiek wie, co mówi), ale też ułatwi nam przekonanie go do zakupu jakiegoś specyfiku.

Podsumowując: najpierw rozpoznanie własnych zainteresowań, potem wybranie pola ekspertyzy, szukanie wiedzy, a na końcu umiejętność sprzedania tej wiedzy w konwersacyjny, ciekawostkowy sposób?

Tak. Taki zestaw złoży się na atrakcyjną markę osobistą. A pacjent odchodzący od pierwszego stołu wyniesie więcej niż tylko leki – bo jako eksperci na danym polu wyposażymy go nie w jedną, ale w trzy strategie walki z przeziębieniem! I pomożemy wybrać najlepszą dla niego. Taka edukacja to już trzecia warstwa: wartość. I może stanowić podstawę naszej marki osobistej. Bo fakt, że nie tylko podajemy leki z półki, ale też dajemy pacjentowi rzetelną i treściwą wiedzę, to bardzo istotna wartość w kontekście zawodu farmaceuty.

Marka apteki to: miejsce, klimat, otoczenie, estetyka, wygoda, wyposażenie, obsługa klienta.

Teraz przejdźmy do marki apteki. Czy stanowi ona zbiór marek osobistych farmaceutów, którzy w niej pracują?

Marka apteki obejmuje marki farmaceutów, ale też jest czymś znacznie więcej. Tworzą ją również: miejsce, klimat, otoczenie, funkcjonalność, estetyka, wygoda, wielofunkcyjność, wyposażenie, obsługa klienta, cały branding (identyfikacja wizualna). Poza tym budowa marki apteki wygląda podobnie jak budowa marki osobistej farmaceutów.

I z takich samych elementów się składa?

Tak. Opakowanie, zawartość, wartość. Albo, trzymając się poprzedniej nomenklatury, zewnętrze, wnętrze, wartość.

Czyli znów najpierw jest to, co pacjent widzi.

Tak: okno, drzwi, wejście, logo, czcionka, szyld. Kompleksowa identyfikacja wizualna. Chodzi nie tylko o to, by pacjent odróżnił nasze logo od innych. Badania pokazują, że jeśli mamy do wyboru dwa takie same produkty, zawsze wybierzemy ładniejszy.

Czyli apteka ma wyglądać nie tylko profesjonalnie, ale też przyjemnie?

Profesjonalizm jest bardzo ważny, bo pacjent musi odczuć, że wchodzi do miejsca, gdzie fachowo zaopiekujemy się jego zdrowiem. Więc ważne, żeby były elementy tradycyjne, jak np. dużo leków na półkach. Ale też musi być estetycznie. Jeśli potrzebna jest nam kurtyna, bo wieje przy wejściu, nie wieszamy ciężkiej story, jak kiedyś bywało, tylko instalujemy kurtynę powietrzną.