Skuteczna sprzedaż produktów premium. Jak rozmawiać z pacjentem o produktach w wysokich cenach?
Pacjent, podejmując decyzję zakupową w aptece, kieruje się kilkoma czynnikami. Jednym z nich bez wątpienia jest cena. Zdarza się, że produkt, który Twoim zdaniem powinien być wybrany przez pacjenta, ma cenę wyższą od innych z tej samej kategorii lub od preparatu, o który pacjent poprosił. Rekomendacja takiego produktu, często określanego jako produkt w cenie premium, musi spełniać określone warunki, aby pacjent nie zrezygnował z zakupu. Jak zatem rozmawiać o produktach w wysokiej cenie?
Jedną z ważniejszych rzeczy, o jakich należy pamiętać, rekomendując produkty w wyższej cenie, jest to, że pacjent zaakceptuje wyższy koszt zakupu wyłącznie wtedy, kiedy będzie wiedział, za co dodatkowo płaci, oraz zyska przekonanie, że korzyści, które za tym idą, są dla niego ważne.
Wyobraź sobie, że proponujesz pacjentowi krem przeciwzmarszczkowy. Obok niego prezentujesz inny, który jest droższy, ale oprócz działania przeciwzmarszczkowego jest jeszcze silnie nawilżający. Trzeci krem, w jeszcze wyższej cenie, ma działanie przeciwzmarszczkowe i nawilżające, a dodatkowo ciekawą nutę zapachową, Twoim zdaniem ładniejszą od dwóch pierwszych. Każdy pacjent może się zachować inaczej i wybrać produkt według swoich preferencji. Jednak Twoim zadaniem jest, żeby usłyszał, za co dodatkowo płaci i dlaczego warto to zrobić. Jeżeli Twoja rekomendacja zakończyłaby się na pokazaniu trzech różnych kremów przeciwzmarszczkowych w różnych cenach, najprawdopodobniej wybrałby najtańszy lub ten w środku, zakładając (słusznie lub nie), że ten najtańszy nie będzie najwyższej jakości, a za najdroższy nie warto przepłacać. Dzieje się tak, ponieważ najczęściej dokonujemy decyzji „wypośrodkowanych”.
Wówczas nie mamy poczucia, że kupujemy produkt słaby lub zbyt drogi. Zwracając uwagę pacjenta na dodatkowe korzyści, dostarczasz mu informacji, że za wyższą kwotę dostaje wartość dodaną. W przypadku drugiego kremu jest to nawilżanie, a w przypadku trzeciego – nawilżanie i przyjemny zapach. Wiedząc to, pacjent chętniej podejmie decyzję o zakupie produktu w wyższej cenie. Oczywiście, jak już wspomniałem, korzyści, które wiążą się z droższym produktem, muszą być interesujące dla pacjenta. Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, w której pacjent nie będzie zainteresowany np. ładnym zapachem kremu, ponieważ woli bezzapachowe kompozycje, lub że jego opinia na temat atrakcyjności tego zapachu będzie odmienna od Twojej. Wówczas zrezygnuje z trzeciego, najdroższego produktu, gdyż po prostu dana korzyść nie będzie go interesowała.
Ten mechanizm działa dokładnie tak samo w każdej innej grupie produktów. Nie ma znaczenia, czy jest to dermokosmetyk, suplement diety czy lek. Zawsze argumentując za wyższą ceną, musisz podać dodatkowe korzyści związane np. z silniejszym lub szybszym działaniem, zawartością dodatkowych substancji (np. szersze działanie), wygodą stosowania (łatwiejsze dawkowanie, przyjemniejszy smak, wygodniejsza miarka itp.) lub brakiem jakichś składników (jak konserwanty, alkohol, cukier czy laktoza). To wszystko może oznaczać dla pacjenta dodatkowe korzyści, za które będzie gotowy zapłacić więcej.
Zawsze, kiedy masz do czynienia z wyższą ceną, patrz na nią jak na wagę. Po jednej stronie pacjent widzi koszt, a po drugiej korzyści. Im więcej interesujących go korzyści, tym większe prawdopodobieństwo akceptacji wyższej ceny.
Pamiętaj również o tym, żeby informację o cenie podawać pacjentowi po zaprezentowaniu korzyści wynikających z danego produktu. Najpierw musi się dowiedzieć, za co płaci, a dopiero potem, ile płaci.
Przykład: Ten krem zawiera dodatkowo substancje nawilżające i ma przyjemny zapach. Kosztuje x zł.
Jeżeli zaczniesz od podania ceny, możesz od razu usłyszeć odmowę lub będziesz mówić dalej, ale pacjent już i tak nie będzie słuchał.
W przypadku produktów w najwyższej cenie możesz zastosować technikę uprzedzania obiekcji. Polega ona na wyraźnym zakomunikowaniu pacjentowi już na wstępie porady, że preparat, który mu rekomendujemy, ma wysoką cenę lub cenę wyższą od preparatów obecnie przez niego stosowanych. Przykładowa treść takiej porady dla leku sprzedawanego bez recepty:
Zaproponuję Pani inny lek. Od razu powiem, że jego cena jest wyższa ze względu dużą zawartość nowej, bardzo skutecznej substancji, której nie ma w żadnym innym leku na rynku. Szybciej będzie Pani zdrowa. Kosztuje x zł.
Część zdania: od razu powiem, że jego cena jest wyższa, jest właśnie tym uprzedzeniem obiekcji pacjenta. Może to oczywiście być inny, podobny komunikat:
- Uprzedzę, że cena tego preparatu będzie wyższa…
- Od razu powiem, że będzie trzeba za ten produkt zapłacić więcej…
- Zaznaczę, że ten produkt jest droższy…
Możesz użyć także innego sformułowania, które spełni tę funkcję. Zwróć też uwagę, że cena produktu prezentowana jest na samym końcu komunikatu.
Pamiętaj, że im droższy jest produkt, tym więcej korzyści trzeba przedstawić, żeby pacjent zdecydował się na Twoją propozycję. Dobrze poznaj produkty, które są w wysokiej cenie, i znajdź przekonujące argumenty, ponieważ to droga do łatwiejszej pracy.
