Proces sprzedaży za pierwszym stołem

Sprzedaż w aptece znacznie różni się od tradycyjnego modelu sprzedaży. Farmaceuci ponoszą odpowiedzialność za zdrowie pacjenta. Są zobowiązani do postępowania zgodnego z kodeksem etyki i prawem farmaceutycznym, co ma istotny wpływ na przebieg rozmowy z klientem apteki.

Na czym polega skomplikowany model obsługi pacjenta i na co warto zwrócić szczególną uwagę? Pisząc o procesie  sprzedaży w aptece, zacznę od wyjaśnienia, czym w ogóle jest sam proces. Jest to zbiór bezpośrednio następujących po sobie i wzajemnie powiązanych czynności, których realizacja prowadzi do uzyskania określonego efektu. W przypadku sprzedaży efektem ma być zakup przez klienta produktu, który zaspokaja jego potrzeby. W aptece jednak nie jest celem jedynie  nabycie  przez  pacjenta  produktu. Dochodzi jeszcze kwestia skuteczności i bezpieczeństwa polecanej terapii, edukacja dotycząca stosowania rekomendowanego leku i ogólna opieka nad pacjentem. Proces sprzedaży w aptece jest z tego powodu bardziej skomplikowany niż sprzedaż produktów podstawowej potrzeby. W aptece nie wystarczy przywitać się z klientem, opowiedzieć o produkcie i pobrać opłatę za zakupiony towar. Dlatego zachęcam - szczególnie farmaceutów pracujących na co dzień za pierwszym stołem – do przyjrzenia się krok po kroku procesowi obsługi pacjenta.

Zadowoleni klienci zapewniają aptece odpowiedni poziom sprzedaży. Wymagają w związku z tym wielu starannie zaplanowanych i wdrożonych działań. Oto wzorcowy schemat rozmowy z pacjentem:

• Przygotowanie do prac za pierwszym stołem.
• Czego pacjent oczekuje?
• Słuchanie i zadawanie pytań.
• Rekomendacja – wybranie produktu lub produktów.
• Zastrzeżenia i ich likwidacja.
• Dokonanie  zakupu.
• Porady dodatkowe.

Przygotowanie do pracy za pierwszym stołem

Proces obsługi pacjenta wbrew pozorom nie zaczyna się w momencie, gdy otwierają się drzwi apteki. Okres edukacji farmaceutycznej jest pierwszym momentem przygotowania się do wykonywania zawodu. Głównym narzędziem  pracy  farmaceuty jest jego wiedza, zdobywana w toku nauki oraz doświadczenia. Ciągle zmieniający się rynek, modyfikacje prawa farmaceutycznego oraz duża liczba nowych produktów leczniczych wymusza na farmaceutach ciągłe dokształcanie się. W wielu materiałach dotyczących technik sprzedaży w aptece zapomina się o podstawie, czyli wiedzy merytorycznej.

Czego pacjent oczekuje?

Dzień dobry, poproszę coś na... – tymi słowami pacjent najczęściej rozpoczyna swoją wizytę w aptece. To proste zdanie pokazuje, kim w oczach kupującego jest farmaceuta. Osoba stojąca za pierwszym stołem to specjalista, do którego osoby potrzebujące zwracają się o pomoc i rozwiązanie problemu. Co roku firma GFK przeprowadza badanie zaufania społecznego do zawodów, w którym farmaceuci zajmują czołowe miejsca. W rankingu wyprzedzają sędziów, pilotów, a nawet lekarzy. Okazuje się przy tym, że istotnymi elementami, które wpływają na budowanie autorytetu, są wygląd i mowa ciała. Dbając o zapięty i czysty fartuch, schludną fryzurę, stonowany makijaż czy zadbane dłonie pracujemy nad wzbudzeniem u pacjenta dobrego pierwszego wrażenia. Mowa ciała, a w szczególności otwarta postawa, zapraszający uśmiech i przyjazny ton głosu sprawiają, że pacjent chce być obsługiwany właśnie przez tego farmaceutę. Pacjenci upodobają sobie konkretną osobę w aptece i lojalnie wracają do swojej ulubionej „pani Basi” czy „pana Piotra”.

Słuchanie i zadawanie pytań

Rozmowa jest istotnym elementem procesu sprzedażowego. W przypadku zawodu, którego misją jest poprawa jakości zdrowia i życia, jest kluczowa dla osiągnięcia oczekiwanego rozwiązania. Prawidłowo przeprowadzony wywiad z pacjentem jest przepustką do sukcesu – rozwiązania jego problemu. Ma wpływ na pełne rozpoznanie dolegliwości klienta. Ważne są też informacje, które bezpośrednio nie są związane z chorobą, jednak istotnie wpływają na dobór terapii. Należą do nich informacje o chorobach współistniejących, obecnie stosowanych lekach i diecie oraz okolicznościach, w jakich powstało schorzenie. Związek i wpływ na chorobę mogą mieć również pacjent na co dzień, warunki domowe i zawodowe.

Rekomendacja – wybranie produktu lub produktów

Farmaceuci każdego dnia polecają swoim pacjentom najróżniejsze medykamenty. Dokonanie wyboru właściwego preparatu przez pacjenta może stanowić dla niego zbyt duże wyzwanie. Dlatego bardzo często klienci oczekują konkretnej rekomendacji i wsparcia od specjalisty pracującego za pierwszym stołem. Polecenie konkretnych leków uwarunkowane jest potrzebami pacjenta oraz znajomością i zaufaniem do konkretnych marek. Ważnym elementem rekomendacji jest jednak wiedza farmaceuty i sposób, w jaki ją przekazuje. Warto zatem zwrócić uwagę, by omawiając cechy i korzyści polecanego produktu, zwracać się do pacjenta w sposób dla niego zrozumiały. Drugą „stroną medalu” są osoby, które przed wizytą w aptece poszukują porad w gazetach, internecie czy „u sąsiadki”. Wydawać by się mogło, że ludzie ci nie potrzebują wywiadu ani polecenia farmaceuty, jednak w praktyce to właśnie im warto poświęcić najwięcej czasu i zwrócić uwagę na fakty, których nie poznają, korzystając ze środków masowego przekazu.

Zastrzeżenia i ich likwidacja

Jeśli pacjent ma obiekcje co do przedstawionej mu propozycji terapii, może to oznaczać próbę uzyskania większej ilości informacji. Mogą być w nich ukryte faktyczne wątpliwości i obawy pacjenta,  których  początkowo nie chce on ujawnić. Powody pojawienia się zastrzeżeń po stronie kupującego mogą być różne. Ważne, aby farmaceuta potrafił rozpoznać, czy stanowisko pacjenta wynika z braku informacji, czy z obaw natury emocjonalnej. W obu przypadkach pacjenci potrzebują zrozumienia i uszanowania ich wątpliwości, a przede wszystkim informacji, że ich wątpliwości są normalnym stanem rzeczy. Farmaceuta po takim przygotowaniu pacjenta może merytorycznie odpowiedzieć na jego obiekcje. W  większości przypadków takie postępowanie wystarczy, aby znaleźć porozumienie.

Dokonanie zakupu

Zdaniem wielu marketingowców proces zakupowy u pacjenta rozpoczyna się na długo przed samą wizytą w aptece, a jego konsekwencje widać w trakcie wizyty. Zgadzam się, że wiele  sytuacji w trakcie procesu zakupowego w aptece na to wskazuje. Choćby poszukiwanie przez konsumenta informacji oraz rozpatrywanie możliwych wariantów. Ostatecznie dokonanie decyzji o zakupie danego produktu podyktowane jest zaspokojeniem najważniejszej potrzeby lub spełnieniem kilku kryteriów w częściowym zakresie. Czasami wahania po stronie kupującego są tak duże, że wymaga on dodatkowego zapewnienia farmaceuty, że ten wybór jest dobry i przyniesie spodziewane efekty.

Porady dodatkowe

Rola farmaceuty nie ogranicza się tylko do prawidłowego i zgodnego z przepisami wydania leku, ale również do udzie- lenia dodatkowych bezpłatnych porad na temat sposobu zażywania leku, interakcji z pożywieniem czy wpływu czynników zewnętrznych. Do leków dołączane są ulotki opisujące działania nie-pożądane i przeciwwskazania, jednak pacjenci nieposiadający fachowej wiedzy mają trudności z wyłowieniem informacji istotnych dla nich. Dodatkowe porady w aptece są dla pacjenta gwarancją skutecznego i bezpiecznego leczenia. Czas dodatkowych porad to dobry moment na poinformowanie kupującego o możliwości uzupełnienia terapii. Liczba nowych produktów pojawiających się na rynku bywa trudna do zapamiętania dla farmaceutów, a co dopiero dla pacjenta. Nie do końca lubiana przez farmaceutów sprzedaż komplementarna często bywa oczekiwana przez pacjentów. Ma ona inny wymiar, gdy jest polecana w zgodzie z przekonaniami osoby pracującej w aptece oraz dla wzmocnienia efektów rekomendowanego leczenia.

Tekst opublikowany w numerze 2/2019 czasopisma Recepta