Jak przekonać pacjenta

Czasem, aby coś sprzedać, trzeba wiedzieć, jak podejść do klienta.

Specjaliści od sprzedaży mawiają: Nie ma trudnych towarów, są tylko sprzedawcy, którzy nie umieją ich sprzedać. Wiele transakcji nie dochodzi do skutku albo kończy się gorszym efektem, niżby mogło – właśnie przez sposób prowadzenia procesu sprzedaży i brak wiedzy, jak można zrobić to lepiej. Farmaceuta, choć jego podstawowa rola to być opiekunem zdrowia pacjenta, musi się odnaleźć także w roli sprzedawcy. Co jednak, jeśli nie ma w sobie „żyłki handlowca”, pozwalającej mu z łatwością skłaniać klienta do dodatkowych zakupów? Musi się nauczyć, jak to robić! Z pomocą przychodzi Grażyna Brzeska, coach i specjalistka od NLP, wyjawiając sposoby, które czasem mogą przechylić sprzedażową szalę na naszą korzyść.

Czy NLP może szybko pomóc handlowcowi?

NLP zostało opracowane po to, by zwiększać skuteczność działania. To główne zadanie tej metody. Jeśli naszym celem ma być sprzedaż, wtedy tak – NLP pomoże. Obejmuje ono wiele metod zwiększania skuteczności osiągania celów, są wśród nich też proste i szybkie (śmiech).

A czy mogę prosić o przykład takiej szybkiej pomocy?

Proszę bardzo: czy wie pani, jak wykorzystać siłę słowa „ale”?

Używam na co dzień, ale o sile nic nie wiem.

Słowo to w sprzedaży funkcjonuje nieco inaczej niż w potocznym użyciu i jego pomoc jest nieoceniona. „Ale” stanowi coś w rodzaju łącznika, lecz łącznika bardzo specjalnego – ponieważ nie tylko łączy ze sobą dwie części wypowiedzi, ale też niejako znosi, zeruje znaczenie tego, co było przed nim. A do tego wzmacnia to, co po nim nastąpi.

“tak, ma pan rację, to lekarstwo jest dość drogie, ale to jeden

z najskuteczniejszych specyfików na pana dolegliwości.”

Nie wiem, czy dobrze rozumiem…

Już wyjaśniam. Jeśli pacjent narzeka, że jakiś lek jest bardzo drogi, my możemy powiedzieć: Tak, ma pan rację, to lekarstwo jest dość drogie, ALE  to  jeden z najskuteczniejszych specyfików na pana dolegliwości. Trik polega tutaj na tym, że najpierw się z pacjentem zgadzamy, co otwiera go na dalszą część. A ta dalsza część polega na poinformowaniu, że to, przeciwko czemu protestuje, jest dla niego dobre i wpłynie na niego pozytywnie.

I to działa?

Zdecydowanie tak. Powiem więcej, to podziała nawet, jeśli przyznamy, że dany środek jest droższy niż podobne środki konkurencji, ALE… i tutaj wymienimy zaletę, która go wyróżnia: wielkość opakowania, samej tabletki czy jej skuteczność. Warto zapamiętać, że na początku zawsze mówimy coś, z czym pacjent nie może się nie zgodzić albo co stanowi naszą zgodę na coś, co sam powiedział, a dopiero w drugiej części wstawiamy informacje, które powinien zapamiętać.

No dobrze, ale czy to nie jest manipulacja?

Byłaby, gdybyśmy chcieli sprzedać mu drogi specyfik, który mu tak naprawdę nie pomoże. Wtedy byłby to trik mający na celu wmanipulowanie pacjenta w zakup. Ale jeśli pacjent odniesie z tego zakupu korzyść, wtedy nazwałabym to perswazyjną sprzedażą, a nie manipulacją. Poza tym praktycznie wszyscy korzystają z tego typu perswazji – jak choćby multipleksy, które twierdzą, że wprawdzie musimy wytrzymać prawie pół godziny reklam przed seansem, ALE za to bilety są tańsze, bo ki- no częściowo zarabia właśnie na tych reklamach.

Rzeczywiście…

A tak w ogóle, to tutaj jest wykorzystana jeszcze jedna technika, którą i farmaceuci mogą zaadaptować na potrzeby własnej pracy.

Jaka? Ja jej nie widzę.

Na tym to właśnie polega (śmiech). Gdyby ją pani widziała, toby nie działała. Technika ta polega na podaniu informacji, która kogoś do czegoś przekonuje, choć właściwie nie jest informacją.

Znowu proszę o wyjaśnienie.

Oczywiście. Kiedy słyszymy, że coś mogłoby być droższe, to automatycznie się cieszymy, że nie jest i że nie musimy płacić więcej. Ale przecież nie wiemy, o ile byłyby droższe te bilety. Bo może byłyby droższe o 2 zł i chętnie byśmy je dopłacili, żeby tylko nie oglądać reklam? Ta sztuczka działa dobrze w połączeniu z użyciem słów „ponad” i „mniej niż”.

A czy mogę prosić o przedstawienie tego przykładu na polu farmaceutycznym?

Jeśli powiemy, że jakiś lek kosztu- je „ponad 50 zł”, to umysł odbiorcy zanotuje go jako „drogi”. Bo skoro „ponad” – zwłaszcza, jeśli wymówimy to słowo z naciskiem – to pewnie sporo więcej niż 50 zł… Proszę zauważyć, że w takiej chwili mało kto dopytuje, o ile konkretnie wzrośnie cena. Podobnie jeśli mówimy, że specyfik X jest droższy od specyfiku Y, bo z jakiegoś powodu zależy nam na sprzedaży X (np. ma krótszą datę przydatności). Proszę to usłyszeć: Specyfik X kosztuje 49 zł, a specyfik Y kosztuje PONAD 50 zł. Nawet jeśli w rzeczywistości będzie to 51 zł, nieznający dokładnej ceny pacjent raczej się na niego nie zdecyduje.

Czyli znowu używamy perswazji – tyle że w zawoalowany sposób, bo sprawiamy wrażenie, że podajemy informację…

Podajemy ją, ale jednocześnie ją kształtujemy. Kształtowanie informacji to jeden z najważniejszych elementów sztuki osiągania celów. Na korzyść naszych celów działa też przekonanie rozmówcy, że sam chce kupić nasz produkt.

Jak można to zrobić?

Najskuteczniej działa sprzedaż, jeśli klient jest przekonany,  że to są jego pomysły. To podnosi prawdopodobieństwo  zakupu o co najmniej jedną trzecią. W latach 60. na uniwersytecie w Yale przeprowadzono eksperyment: studenci zostali zaproszeni na wykład o szczepieniach ochronnych przeciwko tężcowi, na którym dodatkowo zaproponowano im darmowe szczepienia. Po tym wykładzie tylko 4 proc. studentów poszło się zaszczepić.

Niewiele…

Niewiele. Ale kiedy podczas wykładu podano studentom mapy i poproszono ich, by pokazali, jaką drogą udaliby się do punktu szczepień, na darmowe szczepienia wybrało się już ponad 30 proc. studentów.

Kiedy klient mówi, że coś jest bardzo drogie, możemy zapytać, co jest dla niego istotne. pacjent sam nam zdradzi argumenty.

O czym to świadczy?

Studenci zostali  zaangażowani w cały proces, zaczęli planować działanie – a od planu już tylko krok do rzeczywistego działania. Dlatego klienta – czy też pacjenta – dobrze  jest  zaangażować w proces, uczynić go partnerem w całej sytuacji. Skłonić, by zaczął planować działania – oczywiście w kierunku dla nas pożądanym.

Czy może Pani…

Wiem, powinnam pokazać to na bardziej farmaceutycznym przykładzie (śmiech). Już to robię. Załóżmy, że jakiegoś leku nie mamy na stanie i musimy go zamówić. Ale zamiast poinformować sucho pacjenta, że lek może być w środę, lepiej zapytajmy: To ja zamówię ten lek dla pani. Kiedy będzie pani wygodniej przyjść i go odebrać – w środę czy czwartek?

Sprytne, bo pacjent wtedy rzeczywiście uruchamia w głowie planowanie.

W NLP to się nazywa presupozycją. To założenie, że ktoś coś zrobi, zanim się do tego zdeklaruje.

Innym przykładem presupozycji może być sytuacja, gdy pacjentka ogląda dermokosmetyki, a my pytamy: Płaci pani kartą czy gotówką? zanim jeszcze pacjentka zdecyduje, którą z dwóch czy trzech przedstawionych jej rzeczy kupi – i czy w ogóle którąkolwiek. Kolejny przykład – osoba ma do wyboru trzy formy jakiegoś leku: pigułki, syrop i tabletki musujące do rozpuszczania. A my mówimy: Zanim kupi pani lek, proszę się zastanowić, która jego forma najbardziej pani odpowiada. Mamy tu wszystkie elementy: założenie, że kupi wyrażone w formie pewności, zaproszenie do aktywności, czyli wyboru, oraz element planowania działania.

Kiedy presupozycja działa najlepiej?

Wtedy, gdy dodajemy po jednej co kilka zdań. Niektórzy sprzedawcy stosują też metodę „przeciążania” klienta za pomocą wielokrotnie złożonych zdań, dosłownie naszpikowanych presupozycjami. Ale sądzę, że w farmacji trzeba działać subtelniej i lepsza będzie tu pierwsza metoda czy delikatne ponawianie presupozycji. Słowa lub sformułowania, które można wykorzystać do budowania presupozycji, to np.: o ile łatwiej, zauważać, wiedzieć, kontynuować, no i oczywiście wszystkie sytuacje wyboru: ten lek czy tamten, tego dnia czy innego, o tej godzinie czy o innej.

Czyli NLP wykorzystuje wyobraźnię.

Owszem. Wykorzystuje ją zresztą też w znacznie prostszy sposób. Jedna z najskuteczniejszych technik polega na tym, że implementujemy coś w umyśle rozmówcy poprzez prośbę – wyobraź sobie. Na przykład: Proszę sobie wyobrazić ulgę w bólu, jaką odczuje pan po zażyciu tego środka. Albo: Proszę sobie wyobrazić, jakie efekty musi dawać krem o tak zaawansowanej recepturze, jak krem z najnowszej linii firmy X.