Obsługa pacjenta 3.0

Co to znaczy „dobra obsługa pacjenta w aptece”? Czy chodzi o krótki czas oczekiwania w kolejce? O szeroką wiedzę farmaceutów? O dobrą dostępność leków? To wszystko jest ważne – ale nowoczesna obsługa to coś znacznie więcej.

Według specjalistów od marketingu obsługa klienta jest jednym z najważniejszych elementów budowania dobrej pozycji rynkowej firmy i jednocześnie jednym z najbardziej zaniedbanych. Wciąż wydaje się, że wystarczy dobrze robić to, co robimy, by firma mogła szczycić się mianem tej, która ma dobre podejście do klienta i oferuje jego sprawną obsługę. Nic z tych rzeczy! Obsługa klienta 3.0, nowoczesna, nadążająca za oczekiwaniami i naprawdę wyróżniająca nas na tle innych przedsiębiorstw, wymaga wiedzy i zaangażowania. Nad tym ostatnim musimy popracować sami. Wiedzę przybliża nam Agnieszka Fudzińska, psycholog biznesu (więcej o naszej ekspertce na www.agnieszkafudzinska.pl).

Dobra obsługa klienta w aptece to fachowy, cierpliwy personel – czyż nie tak właśnie powinno to wyglądać?

To ważne cechy, ale na nich się nie kończy. Nowoczesna obsługa klienta, zwana w marketingu obsługą 3.0, wdrażana jest od 2009 roku. Inaczej mówi się też o niej marketing holistyczny. I, w największym skrócie, oznacza obecnie bycie niemalże na każde zawołanie klienta.

To nie jest przecież możliwe.

Ale można się zbliżać do ideału. Zresztą, jeśli chcemy przetrwać na rynku, nie mamy innego wyboru. Obecnie pacjent to jednocześnie konsument – a współcześni konsumenci są bardzo wymagający. Oni wręcz oczekują nowoczesnej obsługi! Jeśli jej nie dostaną, pójdą gdzie indziej – aptek jest dookoła wiele, nie ma konieczności trzymania się jednej. I warto wziąć to sobie do serca oraz bardzo, bardzo dokładnie przyjrzeć się temu, co oferujemy naszym klientom, bo bardzo często nie mamy pojęcia, że nie spełniamy ich oczekiwań.

Jak to możliwe? Pacjent daje odczuć, że nie jest zadowolony…

Raz daje, a innym razem nie daje, tylko idzie gdzie indziej i już go nie zobaczymy. Wielu firmom się wydaje, że są lepsze w obsłudze klienta, niż są naprawdę. Pokazują to procenty: według badań, ok. 80 proc. przedsiębiorstw wierzy, że zapewnia klientom doświadczenia najwyższej jakości, podczas gdy takie samo zdanie ma zaledwie… 8 proc. klientów!

Obecnie pacjent to jednocześnie konsument – a współcześni konsumenci są bardzo wymagający. Oni wręcz oczekują nowoczesnej obsługi!

Ogromna rozbieżność! Co to znaczy?

Że firmy nie mają pojęcia, czego oczekuje klient. A skoro nie mają pojęcia, to jak mogą mu to dać?

Czy te badania dotyczą aptek?

Nie, wszystkich firm, ogólnie. Ale – uprzedzając Pani pytanie – to nie ma znaczenia. Pacjent apteki też jest klientem. I ma te same oczekiwania w stosunku do apteki, co do sklepu spożywczego, do którego chadza, czy warsztatu samochodowego, w którym „leczy” swoje auto. Dlatego warto zastanowić się nad oczekiwaniami. A potem zacząć je spełniać.

Dobrze, to od czego zaczynamy?

Od stworzenia persony, czyli profilu idealnego klienta. Idealnego nie w sensie wymarzonego, ale wyposażonego w modelowe cechy – na tym modelu będzie- my „ćwiczyć” swoje pomysły na jego obsługę. Zazwyczaj mamy tendencję, by patrzeć na klienta i jego potrzeby przez własny pryzmat. Persony służą nam do tego, by testować optykę klienta przez jego potrzeby – a nie przez nasze odczucia. Te duże różnice pomiędzy firmami a klientami w odbiorze jakości obsługi biorą się właśnie z tego, że przedsiębiorstwo mierzy swoje wysiłki miarką własnej wizji – a nie rzeczywistych oczekiwań. Zabrakło im persony.

Jak się zabrać do tworzenia persony?

Musimy określić kilka kryteriów. Po pierwsze, demografia – kim jest nasz pacjent? Wiek, płeć, wykształcenie, pracuje czy nie pracuje itp. Po drugie, codzienność – co czyta, co jada, czym jeździ itp. Po trzecie, bolączki – jakie ma problemy? I w czym możemy mu pomóc? Po czwarte, lęki i ambicje – czego się obawia, który z jego strachów jest największy, a do czego aspiruje? I po piąte, wartości – czego pragnie? Co go motywuje do działania? Gdy tylko zbudujemy sobie personę z odpowiedzi na powyższe pytania, będziemy mogli dopasować do niej przekaz i sposób obsługi.

W aptece to nie jest chyba możliwe, bo przekrój klientów jest bardzo szeroki. To nie to samo, co w przypadku marki przeznaczonej dla konkretnej grupy odbiorców?

To prawda, ale tu też można podjąć próbę określenia przynajmniej niektórych kryteriów. Ktoś jednak stanowi większość naszych gości. Powiedzmy, że w okolicy mieszkają głównie ludzie młodzi, młode matki z dziećmi itp. Inaczej będą się kształtować oczekiwania tej grupy niż w przypadku osób starszych – a są osiedla, gdzie to emeryci stanowią większość mieszkańców, a zatem i najbliższych sąsiadów oraz klientów apteki. Poza tym, można stworzyć więcej niż  jedną  personę – i przez perspektywę kilku person filtrować naszą obsługę klienta.

Czy mogę prosić o jakieś przykłady?

Oczywiście. Jedną personą może być rodzic – młody i nowoczesny. Jest gotów poświęcić wszystko dla dziecka. Nie idzie na kompromisy w kwestii jakości; szuka nie tego, co tańsze, ale tego, co lepsze. Jeśli taki rodzic uważa, że cały świat kręci się wokół jego dziecka, trzeba z nim tak rozmawiać, jakby i z naszego punktu widzenia ten świat wokół jego pociechy się kręcił.

Często przychodzi z dzieckiem do apteki…

I tu obsługa klienta polega też na tym, że dziecko może się czymś zająć, gdy rodzic robi zakupy i podejmuje decyzje – czyli wskazany jest kącik z kolorowankami. Można mieć dla dziecka darmowe lizaczki z ksylitolem albo witaminą C.

Albo malutkie pluszowe maskotki, które można kupić za grosze.

Dokładnie, a dziecko taki niespodziewany, kolorowy prezent uszczęśliwi. Można dać maluchowi misia i powiedzieć, że to miś, który lubi ciszę. To zazwyczaj wystarczy, żeby szkrab przestał szarpać rodzica: Tato, tato, nudzi mi się, chodź do domu. Warto też mieć „wystawkę” na poziomie oczu dziecka, z kolorowymi żelkami magnezowymi i podobnymi artykułami dla najmłodszych – wtedy maluch sam zadba, by rodzic poszerzył zakupy. Warto też pomyśleć o ułatwieniach dla młodych rodziców.

W jakim sensie? O kąciku z kolorowankami już Pani mówiła…

Mam na myśli infrastrukturę. Jeśli często przychodzą mamy z dziećmi w wózkach, dobrze mieć osobne i dobrze oznaczone okienko, przy którym nie będą wózkiem robić tłoku. Taki McDrive (śmiech). A także drzwi, które można szeroko otworzyć i które przy takim otwarciu automatycznie się zablokują – by wózkiem było łatwiej wjechać. Albo zrobić szyld „Tutaj mamy poza kolejnością” i powiesić go nad jednym z okienek.