Zarządzanie ceną i marżą ukierunkowane na zwiększanie konkurencyjności i rentowności sprzedaży

Wiele branż przechodzi obecnie poważny kryzys. Również wiele aptek boryka się z problemem zbyt niskiej rentowności. Apteka to z całą pewnością biznes inny niż wszystkie, bo pełni ważną funkcję społeczną. Nie możemy jednak zapominać, że aby mogła tę funkcję pełnić musi istnieć, czyli przynosić dochód.

Niezbędnym warunkiem wypełniania przez aptekę jej misji społecznej jest utrzymanie przynajmniej minimum
dochodowości. To oznacza, że w jej prowadzeniu równie ważne są aspekty czysto biznesowe, które przekładają się bezpośrednio na jej rentowność. Jednym z kluczowych czynników mających na to wpływ jest efektywne zarządzanie cenami. Wyobraź sobie poniższą sytuację:

• Sprzedajesz produkt za 15 zł. Kupiłeś go za 10,50 zł, czyli masz 30% marży.
• Udzieliłeś 10% rabatu, żeby być konkurencyjnym cenowo.
• Teraz sprzedajesz ten produkt pacjentowi za 13,50 zł.

Pytanie: o ile musisz zwiększyć ilość sprzedaży, żeby wygenerować taką samą wartość zysku? Prawidłowa odpowiedź to 50%. Tak, o tyle opakowań więcej musisz sprzedać, żeby dostarczyć Twojej aptece tyle samo zysku. Wyliczenie zobrazowane w Tabeli 1.

Bez wątpienia cena to jeden z czynników determinujących decyzje zakupowe pacjentów w aptekach. Wiemy jednak, że nie jedyny. Są inne motywatory zakupowe sprawiające, że kupujemy. To m.in. jakość, bezpieczeństwo, wygoda, prestiż czy emocje. Zajmiemy się nimi w kolejnych artykułach.

Mechanizm przedstawiony powyżej to dźwignia cenowa (dźwignia pricingowa). Mając świadomość jej działania możesz efektywniej zarządzać cenami w swojej aptece. Umiejętne wykorzystanie dźwigni cenowej pozwoli Ci z jednej strony zarabiać więcej, z drugiej natomiast uchroni przed niepotrzebną utratą zysku.

DŹWIGNIA CENA-MARŻA (DŹWIGNIA PRICINGOWA) to zależność pomiędzy generowaną marżą procentową i poziomem udzielonego rabatu a ilością sprzedanych opakowań niezbędną do uzyskania określonej kwoty(wartości) zysku.

Co zyskasz dzięki analizie dźwigni pricingowej:

• lepiej ocenisz, czy zmiana ceny ma sens;
• dowiesz się, czy obniżenie ceny nawet przy zwiększonej sprzedaży da Ci wyższy zysk;
• zobaczysz, w jakiej sytuacji lepiej jest sprzedać mniej, za wyższą cenę… bo i tak zarobisz więcej;
• uzyskasz racjonalne podejście do zarządzania cenami i generowania większych zysków.

Myśląc o efektywnym zarządzaniu ceną i marżą pamiętaj o najważniejszej zasadzie, która brzmi:

BĄDŹ ROZSĄDNY, KAŻDĄ DECYZJĘ PRZEMYŚL DWA RAZY, MĄDRZE ZARZĄDZAJ CENAMI. Pamiętaj, że łatwo je obniżyć, ale zdecydowanie trudniej podnieść.

Zobaczmy na przykładzie konkretnego produktu, jak działa dźwignia cenowa. Dokładne wyliczenie pokazuje, jak zmienia się Twój zysk w zależności od ceny detalicznej. Cena zakupu naszego preparatu to 9,06 zł netto + 8% VAT (Tabela 2). Dla wygenerowania zysku w wysokości 100 zł netto przy cenie detalicznej 9,99 zł – potrzebujesz zrealizować sprzedaż aż 526 szt. (opakowań). Przy cenie detalicznej 10,99 zł już tylko 90 szt.

Różnica pomiędzy ceną 11,99 zł a 10,99 zł w prezentowanym przykładzie to konieczność niemalże podwojenia ilości sprzedaży (90 szt. vs 49 szt). Obniżając cenę z 14,99 zł na 13,99 zł przy tej samej ilości sprzedanych opakowań Twoje zyski zmniejszają się o prawie 20% (481,96 zł vs 389,37 zł).

Zanim zmienisz cenę, zadaj sobie co najmniej cztery poniższe pytania:

• o ile może wzrosnąć ilość sprzedanych opakowań produktu przy określonej zmianie ceny?
• czy obniżka ceny i prognozowany wzrost sprzedaży pozwoli mi więcej zarobić?
• czy mam inne możliwości zwiększenia sprzedaży tego produktu niż obniżka cenowa?
• jeżeli obniżając cenę nie zarobię więcej, to czy zyskam coś innego – np. nowych pacjentów lub wzmocni się wizerunek cenowy mojej apteki?

Na bazie odpowiedzi, jakie uzyskasz, podejmij właściwą decyzję.

Pamiętaj również o aspektach związanych ze strategiami asortymentowymi, o których pisałem w poprzednim artykule. Mają istotne znaczenie. W efektywnym ustalaniu cen musisz pamiętać o tym, z jakim produktem masz do czynienia:

• jaka jest jego siła rynkowa i świadomość cenowa wśród pacjentów;
• jaka jest jego grupa docelowa, czyli kto go najczęściej kupuje lub chcesz, żeby kupował;
• jaka jest jego wrażliwość cenowa i w jakim stopniu zmiana ceny wpływa na jego sprzedaż;
• jaki masz inny asortyment w danej kategorii, z którym ten produkt może być porównywany;
• jakie cele biznesowe ma realizować cena produktu w strategii biznesowej Twojej apteki – czy do zwiększania jego sprzedaży potrzebujesz niskiej ceny (nawet przy niewielkim zysku), czy może wysokiej marży (nawet przy wyższej rynkowej cenie).

Chcąc rozwijać sprzedaż mamy do dyspozycji wiele innych narzędzi niecenowych, jak choćby rekomendacja czy ekspozycja (merchandising). Efektywne ich wykorzystanie nie musi oznaczać konieczności obniżania ceny. Oczywiście ważne są ceny u Twojej konkurencji, ale z całą pewnością nie ze wszystkimi cenami musisz walczyć – nie każdy produkt ma wpływ na wizerunek Twojej apteki.

W zarządzaniu cenami jest wiele innych sposobów (taktyk) na poprawienie rentowności sprzedaży. Piszę o nich szerzej w książce „Konkurencyjna apteka: category management pharma – zarządzanie asortymentem, ceną i marżą”. W tym miejscu zwrócę Twoją uwagę jeszcze na jeden aspekt. Być może w prowadzeniu apteki ważne jest dla Ciebie, żeby pracować na produktach najbardziej znanych i rozpoznawalnych. W swojej strategii nie zakładasz natomiast zwiększania sprzedaży preparatów niszowych, dobranych do asortymentu głównie przez pryzmat ich wysokiej rentowności. Warto wówczas zwrócić uwagę na rentowność poszczególnych wariantów produktu danej marki. W wielu przypadkach produkty mają różne wielkości opakowań. Najczęściej duże opakowanie umożliwia wygenerowanie wyższego poziomu marży wartościowej… podkreślam, wartościowej. Nie patrz zatem na procent zysku, tylko na złotówki, które zostaje w kasie Twojej apteki (Tabela 3).

Poniższy przykład pokazuje, że nawet w sytuacji, w której marża procentowa uzyskana ze sprzedaży największego opakowania nie jest najwyższa, i tak wartościowo zarabiasz najlepiej.

Być może zadajesz sobie w tym momencie pytanie „czy warto sprzedawać większe opakowanie?”. Przecież kupując mniejsze, pacjent szybciej wróci do apteki po kolejne i być może wówczas kupi coś jeszcze. Jeżeli myślisz w taki sposób, to zadaj sobie kolejne pytanie: „jaką mam gwarancję, że pacjent po to drugie, małe opakowanie wróci właśnie do mojej apteki?”. Jeżeli jest ryzyko, że pójdzie do konkurencji, to sprzedaj mu duże opakowanie i wyjaśnij, że jemu również się to opłaca. Dobrą poradą, nawet w tak błahej sprawie, zawsze zwiększasz szansę na to, że kolejną wizytę zaplanuje właśnie u Ciebie.

* Konsultant Category Management i pricing, autor książki „KONKURENCYJNA APTEKA: CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ”.

Tekst opublikowany w numerze 4/2020 czasopisma Recepta