Wróć
Zarządzamy AptekąZarządzanie apteką

Strategie marżowe i taktyki cenowe

czyli jak osiągnąć wyższą rentowność apteki poprzez zarządzanie cenami

Zarządzanie cenami w aptece nie jest łatwym zadaniem. Podczas wielu projektów doradczych z właścicielami i kierownikami aptek zauważyłem, że często upraszczają sobie ten proces. Stosują różne intuicyjne strategie marżowe, które wydają się efektywne, dopóki przynoszą spodziewaną rentowność. W zarządzaniu cenami „walka” toczy się o małe procenty marży, które zgodnie z efektem dźwigni pricingowej zdecydowanie zwiększają rentowność apteki. W niektórych sytuacjach zwiększenie marży procentowej o 2–3%, może podnieść zysk apteki nawet o 100%. Dlatego, mimo że większość zarządzających aptekami jest zadowolona z osiąganej marży, warto poznać i zastosować wszelkie metody, które umożliwiają jej zwiększenie.
Popularne metody wyznaczania marży

Na początek przyjrzyjmy się pięciu najczęściej stosowanym metodom służącym do wyznaczania marży. Odpowiednio zastosowane i połączone z taktykami cenowymi mogą pomóc w zwiększeniu przychodów apteki.

Stały poziom marży

To bardzo prosta metoda, choć już dość rzadko stosowana przez kierowników aptek (oprócz regulowanych przez prawo zasad naliczania marży na leki refundowane). W oparciu o założenie, że apteka powinna wypracować określony (np. 25%) poziom marży, na ceny wszystkich produktów nakładany jest taki sam narzut procentowy od cen zakupu. Ten stały narzut nie uwzględnia zróżnicowania lub kategorii produktów.

Produkty opiniotwórcze, dziewiątki i nic więcej

To kolejna prosta metoda stosowana przez kierowników aptek. Nazwałem ją umownie „OiD”, czyli „Opiniotwórcze i Dziewiątki”. Na czym polega? Upraszczając, chodzi w niej o to, że wybiera się kilkanaście produktów opiniotwórczych i proponuje za nie pacjentom ceny niższe niż konkurencja. Natomiast przy cenach pozostałych, czyli większości produktów, do stałego współczynnika marży dostosowuje się ceny z końcówkami 99 lub 95 gr – i mamy już całkiem niezłą strategię marżowania. Rzeczywiście, na pierwszy rzut oka wydaje się ona prosta, jasna i skuteczna i nie tak czasochłonna. Tyle że taka uproszczona metoda nie uwzględnia wielu ważnych czynników, które mogą podnieść rentowność apteki, dzięki zastosowaniu dźwigni pricingowej.

Dostosowanie cen do konkurencji

Podczas szkoleń z pricingu (zarządzania cenami) często spotykam osoby prezentujące pogląd, że w aptece należy mieć najlepsze ceny w okolicy, bo inaczej straci się pacjentów. Zgodnie z nim należałoby dostosować wszystkie ceny produktów do tych, które oferuje konkurencja. Oczywiście, przesłanki tej strategii są rozsądne – warto sprawdzać ceny w sąsiednich aptekach. Tylko jak to zrobić w sytuacji, gdy standardowa apteka posiada 3–5 tysięcy leków OTC, suplementów oraz wyrobów medycznych? Raczej niewykonalne jest zbadanie każdej ceny. Efektywnie monitorować i porównać można ceny jedynie ograniczonej liczby produktów,
np. 100 najważniejszych.

Zróżnicowanie marż ze względu na ceny produktów

Metoda ta polega na tym, że im niższe ceny jednostkowe preparatów w zakupie, tym nakładane są na nie wyższe marże. Innymi słowy, marże procentowe maleją wraz ze wzrostem cen produktów. Przykładowo: suplement za 6 zł ma 50% narzutu, multiwitamina za 18 zł – 30%, a preparat droższy, np. za 90 zł – 15% narzutu.

Kiedy pytałem o zasadność tej strategii, stosujący ją kierownicy aptek odpowiadali, że gdy pacjent kupuje tani produkt, to nie patrzy na cenę, a im droższy towar, tym klient jest bardziej na nią wrażliwy. Nic bardziej mylnego! Obowiązują tu bowiem odmienne zasady postrzegania cen przez pacjentów. Decyzja o zakupie suplementu za 6 zł to impuls i, oczywiście, powinien on mieć wyższą marżę. Natomiast, w myśl psychologii sprzedaży, markowy preparat o wyższej cenie to produkt prestiżowy, więc zgodnie z zasadą motywów zakupów jego wrażliwość cenowa jest odwrócona. W tym przypadku pacjent mniej zwraca uwagę na cenę, a bardziej na wyjątkowość, wyróżnienie, unikalność produktu. Wysokość ceny nie jest pierwszym kryterium wyboru i produkt o wizerunku prestiżowym należy marżować odpowiednio wyżej.

Marże produktów z uwzględnieniem ich kategorii

Aktualnie strategia marżowania z uwzględnieniem kategorii produktu jest szeroko stosowana w branży aptecznej.

Jej głównymi zaletami są:

  • analiza całych grup asortymentowych, zwanych kategoriami,
  • ustalenie stałej marży na poszczególne kategorie.

Dzięki tej metodzie niektóre grupy produktów, wrażliwsze cenowo, mają niższe marże, a pozostałe mogą mieć marże wyższe. Czasami do tej metody kierownicy aptek dodają jeszcze końcówki 99 lub 95 gr oraz wyznaczają produkty opiniotwórcze w niskich cenach – i zdecydowana większość z nich uważa, że to już najwyższy poziom strategii marżowania. Owszem, to już bardzo dużo i dzięki tej metodzie w procesie zarządzania cenami można osiągnąć lepsze rezultaty, niż stosując wcześniej omawiane strategie. Jednak dalej jest to „droga na skróty”, gdyż nie uwzględnia się procesu zarządzania kategorią, elementów wyróżniających preparaty w aptece, motywów zakupowych pacjenta ani wielu taktyk cenowych, które zwiększają marżę.

Taktyki cenowe

Zaprezentuję teraz kilka sprawdzonych taktyk cenowych, które warto zastosować w aptece, aby osiągać lepszą rentowność.

Markery cenowe (produkty opiniotwórcze)

To niezwykle ważny element dla każdej apteki, gdyż te wybrane leki i preparaty budują jego opinię wśród pacjentów. Najczęściej wybiera się jeden lub dwa produkty z danej kategorii i obniża ceny tak, aby były najbardziej konkurencyjne w okolicy. Powinny być to produkty zapamiętywane i często kupowane przez pacjentów. Należy dobrze zaprezentować ich ceny. Widząc niższe ceny, pacjenci odwiedzający aptekę mają wrażenie, że jest ona bardzo korzystna cenowo i nie zwracają już tak bardzo uwagi na pozostałe kupowane produkty.

Waga/ciężar ceny

Z moich badań postrzegania ceny przez pacjentów wynika, że do większości klientów (aż do 67%) bardziej trafia cena przedstawiona na rysunku po lewej stronie niż po prawej. Być może jest to związane z faktem, że pierwsza ma złotówki zapisane dużą czcionką, a grosze małą, zaś w drugim przypadku i złotówki, i grosze są zapisane tą samą czcionką. Pacjenci mogą mieć wrażenie, że pierwsza z cen jest „lżejsza” od drugiej. Dlatego tę technikę opisałem jako „ciężar ceny”.

Cena 3745

Takie ceny to raczej niecodzienny widok. Wzorując się na placówkach handlowych, również w aptekach stosuje się metodę zmniejszania na etykietach cenowych czcionki pokazującej końcówkę ceny w groszach, co pozwala uzyskać dodatkowe korzyści marżowe. Klienci czytają od lewej do prawej. Dlatego warto zwiększyć narzut o drobny procent, zmieniając cenę na 3799 zł. Taka różnica jest niezauważalna dla klientów, a sprzedającym daje narzut wyższy o 1,4%. Niby nic, ale przy rentownościach w sprzedaży detalicznej na poziomie 2–5% daje to dodatkowy zarobek.

Również wielu detalistów wie, że na produkty jakościowe czy prestiżowe wrażliwość cenowa pacjentów jest niższa. Dlatego nawet gdy zaproponują cenę 3999 zł, nie będzie to zauważone przez pacjentów, a dzięki temu mogą zarobić więcej nawet o 6,8% narzutu.

Końcówki 99 gr

Jest to klasyczny przykład zmian stosowanych ostatnio w strategiach cenowych w aptekach – w pozostałych branżach dawno już zostały wdrożone. Wystarczy zmienić cenę z 2 zł na 199 zł czy z 1925 zł na 1999 zł – i już mamy jasną strategię cenową. Wielu właścicieli uważa, że to jedyna technika pricingowa i w zasadzie wystarczy to zrobić, aby podnieść marżę lub sprzedaż. Nic bardziej mylnego. Pacjenci już znają tę technikę. Jak wynika z moich badań – aż 67% z nich uznało, że cena 499 zł bardziej do nich trafia niż 5 zł, co sprawia, że są do takich cen przyzwyczajeni.

Ceny marketingowe – np. 333

Są one często stosowane w gazetkach i innych komunikatach marketingowych, ale również przy cenach promowanych w aptece produktów opiniotwórczych. W zasadzie celem takiej ceny jest zwrócenie uwagi pacjenta na wyjątkowość oferty i jej zapamiętywalność. Cena z taką „nietypową”, ale łatwą do zapamiętania końcówką wyrażoną w groszach, bardziej przyciąga wzrok, podobnie jak 3777 zł czy 5888 zł. Zgodnie z moimi badaniami, aż 63% pacjentów bardziej zapamiętało cenę 333 zł niż 329 zł.

Stopniowanie – np. 1369

Stopniowanie to dość nowa technika pricingowa. Najczęściej stosowana jest w super- i hipermarketach. Polega na tym, że następujące po sobie cyfry, składające się na cenę, muszą być wyższe od wcześniejszych. Chodzi o to, by pacjenci postrzegali ceny jako bardziej przystępne, gdyż – czytając od lewej do prawej – w pierwszej kolejności widzą niższe liczby, a dopiero później zwracają uwagę na wyższe wartości.

Ciekawostka!
W swojej pracy spotkałem się również ze schematem konstruowania ceny, w którym końcówki groszowe wynosiły wyłącznie 39 gr dla cen w złotych zaczynających się od liczb 1 lub 2. A dla reszty przypadków, analogicznie: 69 gr dla liczb 3, 4, 5 oraz 99 gr dla pozostałych.

Linia cenowa

Jest to kolejny sposób zwiększający marżę stosowany przez detalistów. Gdy w ofercie danego sklepu lub apteki jest kilka podobnych jakościowo produktów, albo jest to wachlarz produktów danej marki i z marżownika wychodzą różne ceny detaliczne (jak na rysunku: 1269 zł; 1369 zł i 1199 zł), ich ceny s ą uśredniane (w omawiany przykładzie np. do 1299 zł). Wszystkie produkty mają jedną wartość. Jak to wpływa na marżę? Okazuje się, że dzięki temu zabiegowi tam, gdzie na jednym produkcie obniżono marżę o 69 gr, a na pozostałych zwiększono od 0,30 zł do 1,3 zł, przy odpowiedniej rotacji tych ostatnich uzyskiwano zwiększenie marży nawet o 5–8%.

Zestawy prezentowe za 50, 100 lub 150 zł – produkty pakietowe czy mix sprzedaży

Tę taktykę stosują często apteki posiadające duży asortyment dermokosmetyków. Używana jest zwłaszcza w okresie zwiększonej sprzedaży tych produktów, czyli przed różnymi świętami, np. Bożego Narodzenia, Walentynkami lub Dniem Matki. Apteki przygotowują zestawy prezentowe, które wyceniają w okrągłych wartościach: 50 zł, 100 zł lub 150 zł. W takich zestawach zwykle jest jakiś rozpoznawalny produkt, który świetnie się sprzedaje, ale również kilka takich, na które nie było wcześniej zainteresowania.

Ceny z innymi końcówkami dla ułatwienia pracy farmaceutów

Niektórzy menedżerowie, aby ułatwić personelowi sprzedaż pewnych produktów, oznaczają je innymi końcówkami cen niż znane wszystkim 99 gr. Na przykład produkty wyprzedażowe w aptece mogą mieć końcówki 88 gr. Nie jest to informacja dla pacjenta, lecz dla farmaceuty, który w rozmowie z pacjentem może zaproponować ten towar. Podobne praktyki w aptekach spotkałem w przypadku produktów z krótszą datą przydatności czy ustalonych przez kierownika produktów z list rekomendacyjnych.

Obserwując rynek aptek indywidualnych, widzę, jak wiele decyzji odnośnie do ustawienia cen preparatów jest przez właścicieli i kierowników aptek podejmowanych w sposób intuicyjny. Jestem pewien, że zaprezentowane w tym artykule strategie marżowania i taktyki cenowe pomogą osiągnąć wyższą rentowność apteki.

Udostępnij:

Archiwum numerów

© 2020 recepta.pl | All rights reserved.