Strategie marżowe i taktyki cenowe

czyli jak osiągnąć wyższą rentowność apteki poprzez zarządzanie cenami

Zarządzanie cenami w aptece nie jest łatwym zadaniem. Podczas wielu projektów doradczych z właścicielami i kierownikami aptek zauważyłem, że często upraszczają sobie ten proces. Stosują różne intuicyjne strategie marżowe, które wydają się efektywne, dopóki przynoszą spodziewaną rentowność. W zarządzaniu cenami „walka” toczy się o małe procenty marży, które zgodnie z efektem dźwigni pricingowej zdecydowanie zwiększają rentowność apteki. W niektórych sytuacjach zwiększenie marży procentowej o 2–3%, może podnieść zysk apteki nawet o 100%. Dlatego, mimo że większość zarządzających aptekami jest zadowolona z osiąganej marży, warto poznać i zastosować wszelkie metody, które umożliwiają jej zwiększenie.

Popularne metody wyznaczania marży

Na początek przyjrzyjmy się pięciu najczęściej stosowanym metodom służącym do wyznaczania marży. Odpowiednio zastosowane i połączone z taktykami cenowymi mogą pomóc w zwiększeniu przychodów apteki.

Stały poziom marży

To bardzo prosta metoda, choć już dość rzadko stosowana przez kierowników aptek (oprócz regulowanych przez prawo zasad naliczania marży na leki refundowane). W oparciu o założenie, że apteka powinna wypracować określony (np. 25%) poziom marży, na ceny wszystkich produktów nakładany jest taki sam narzut procentowy od cen zakupu. Ten stały narzut nie uwzględnia zróżnicowania lub kategorii produktów.

Produkty opiniotwórcze, dziewiątki i nic więcej

To kolejna prosta metoda stosowana przez kierowników aptek. Nazwałem ją umownie „OiD”, czyli „Opiniotwórcze i Dziewiątki”. Na czym polega? Upraszczając, chodzi w niej o to, że wybiera się kilkanaście produktów opiniotwórczych i proponuje za nie pacjentom ceny niższe niż konkurencja. Natomiast przy cenach pozostałych, czyli większości produktów, do stałego współczynnika marży dostosowuje się ceny z końcówkami 99 lub 95 gr – i mamy już całkiem niezłą strategię marżowania. Rzeczywiście, na pierwszy rzut oka wydaje się ona prosta, jasna i skuteczna i nie tak czasochłonna. Tyle że taka uproszczona metoda nie uwzględnia wielu ważnych czynników, które mogą podnieść rentowność apteki, dzięki zastosowaniu dźwigni pricingowej.

Dostosowanie cen do konkurencji

Podczas szkoleń z pricingu (zarządzania cenami) często spotykam osoby prezentujące pogląd, że w aptece należy mieć najlepsze ceny w okolicy, bo inaczej straci się pacjentów. Zgodnie z nim należałoby dostosować wszystkie ceny produktów do tych, które oferuje konkurencja. Oczywiście, przesłanki tej strategii są rozsądne – warto sprawdzać ceny w sąsiednich aptekach. Tylko jak to zrobić w sytuacji, gdy standardowa apteka posiada 3–5 tysięcy leków OTC, suplementów oraz wyrobów medycznych? Raczej niewykonalne jest zbadanie każdej ceny. Efektywnie monitorować i porównać można ceny jedynie ograniczonej liczby produktów,
np. 100 najważniejszych.

Zróżnicowanie marż ze względu na ceny produktów

Metoda ta polega na tym, że im niższe ceny jednostkowe preparatów w zakupie, tym nakładane są na nie wyższe marże. Innymi słowy, marże procentowe maleją wraz ze wzrostem cen produktów. Przykładowo: suplement za 6 zł ma 50% narzutu, multiwitamina za 18 zł – 30%, a preparat droższy, np. za 90 zł – 15% narzutu.

Kiedy pytałem o zasadność tej strategii, stosujący ją kierownicy aptek odpowiadali, że gdy pacjent kupuje tani produkt, to nie patrzy na cenę, a im droższy towar, tym klient jest bardziej na nią wrażliwy. Nic bardziej mylnego! Obowiązują tu bowiem odmienne zasady postrzegania cen przez pacjentów. Decyzja o zakupie suplementu za 6 zł to impuls i, oczywiście, powinien on mieć wyższą marżę. Natomiast, w myśl psychologii sprzedaży, markowy preparat o wyższej cenie to produkt prestiżowy, więc zgodnie z zasadą motywów zakupów jego wrażliwość cenowa jest odwrócona. W tym przypadku pacjent mniej zwraca uwagę na cenę, a bardziej na wyjątkowość, wyróżnienie, unikalność produktu. Wysokość ceny nie jest pierwszym kryterium wyboru i produkt o wizerunku prestiżowym należy marżować odpowiednio wyżej.

Marże produktów z uwzględnieniem ich kategorii

Aktualnie strategia marżowania z uwzględnieniem kategorii produktu jest szeroko stosowana w branży aptecznej.

Jej głównymi zaletami są:

• analiza całych grup asortymentowych, zwanych kategoriami,
• ustalenie stałej marży na poszczególne kategorie.

Dzięki tej metodzie niektóre grupy produktów, wrażliwsze cenowo, mają niższe marże, a pozostałe mogą mieć marże wyższe. Czasami do tej metody kierownicy aptek dodają jeszcze końcówki 99 lub 95 gr oraz wyznaczają produkty opiniotwórcze w niskich cenach – i zdecydowana większość z nich uważa, że to już najwyższy poziom strategii marżowania. Owszem, to już bardzo dużo i dzięki tej metodzie w procesie zarządzania cenami można osiągnąć lepsze rezultaty, niż stosując wcześniej omawiane strategie. Jednak dalej jest to „droga na skróty”, gdyż nie uwzględnia się procesu zarządzania kategorią, elementów wyróżniających preparaty w aptece, motywów zakupowych pacjenta ani wielu taktyk cenowych, które zwiększają marżę.

Taktyki cenowe

Zaprezentuję teraz kilka sprawdzonych taktyk cenowych, które warto zastosować w aptece, aby osiągać lepszą rentowność.

Markery cenowe (produkty opiniotwórcze)

To niezwykle ważny element dla każdej apteki, gdyż te wybrane leki i preparaty budują jego opinię wśród pacjentów. Najczęściej wybiera się jeden lub dwa produkty z danej kategorii i obniża ceny tak, aby były najbardziej konkurencyjne w okolicy. Powinny być to produkty zapamiętywane i często kupowane przez pacjentów. Należy dobrze zaprezentować ich ceny. Widząc niższe ceny, pacjenci odwiedzający aptekę mają wrażenie, że jest ona bardzo korzystna cenowo i nie zwracają już tak bardzo uwagi na pozostałe kupowane produkty.

Waga/ciężar ceny

Z moich badań postrzegania ceny przez pacjentów wynika, że do większości klientów (aż do 67%) bardziej trafia cena przedstawiona na rysunku po lewej stronie niż po prawej. Być może jest to związane z faktem, że pierwsza ma złotówki zapisane dużą czcionką, a grosze małą, zaś w drugim przypadku i złotówki, i grosze są zapisane tą samą czcionką. Pacjenci mogą mieć wrażenie, że pierwsza z cen jest „lżejsza” od drugiej. Dlatego tę technikę opisałem jako „ciężar ceny”.

Cena 37⁴⁵ zł

Takie ceny to raczej niecodzienny widok. Wzorując się na placówkach handlowych, również w aptekach stosuje się metodę zmniejszania na etykietach cenowych czcionki pokazującej końcówkę ceny w groszach, co pozwala uzyskać dodatkowe korzyści marżowe. Klienci czytają od lewej do prawej. Dlatego warto zwiększyć narzut o drobny procent, zmieniając cenę na 37⁹⁹ zł. Taka różnica jest niezauważalna dla klientów, a sprzedającym daje narzut wyższy o 1,4%. Niby nic, ale przy rentownościach w sprzedaży detalicznej na poziomie 2–5% daje to dodatkowy zarobek.

Również wielu detalistów wie, że na produkty jakościowe czy prestiżowe wrażliwość cenowa pacjentów jest niższa. Dlatego nawet gdy zaproponują cenę 39⁹⁹ zł, nie będzie to zauważone przez pacjentów, a dzięki temu mogą zarobić więcej nawet o 6,8% narzutu.

Końcówki 99 gr

Jest to klasyczny przykład zmian stosowanych ostatnio w strategiach cenowych w aptekach – w pozostałych branżach dawno już zostały wdrożone. Wystarczy zmienić cenę z 2 zł na 1⁹⁹ zł czy z 19²⁵ zł na 19⁹⁹ zł – i już mamy jasną strategię cenową. Wielu właścicieli uważa, że to jedyna technika pricingowa i w zasadzie wystarczy to zrobić, aby podnieść marżę lub sprzedaż. Nic bardziej mylnego. Pacjenci już znają tę technikę. Jak wynika z moich badań – aż 67% z nich uznało, że cena 4⁹⁹ zł bardziej do nich trafia niż 5 zł, co sprawia, że są do takich cen przyzwyczajeni.

Ceny marketingowe – np. 3³³ zł

Są one często stosowane w gazetkach i innych komunikatach marketingowych, ale również przy cenach promowanych w aptece produktów opiniotwórczych. W zasadzie celem takiej ceny jest zwrócenie uwagi pacjenta na wyjątkowość oferty i jej zapamiętywalność. Cena z taką „nietypową”, ale łatwą do zapamiętania końcówką wyrażoną w groszach, bardziej przyciąga wzrok, podobnie jak 37⁷⁷ zł czy 58⁸⁸ zł. Zgodnie z moimi badaniami, aż 63% pacjentów bardziej zapamiętało cenę 3³³ zł niż 3²⁹ zł.

Stopniowanie – np. 13⁶⁹ zł

Stopniowanie to dość nowa technika pricingowa. Najczęściej stosowana jest w super- i hipermarketach. Polega na tym, że następujące po sobie cyfry, składające się na cenę, muszą być wyższe od wcześniejszych. Chodzi o to, by pacjenci postrzegali ceny jako bardziej przystępne, gdyż – czytając od lewej do prawej – w pierwszej kolejności widzą niższe liczby, a dopiero później zwracają uwagę na wyższe wartości.

Ciekawostka!
W swojej pracy spotkałem się również ze schematem konstruowania ceny, w którym końcówki groszowe wynosiły wyłącznie 39 gr dla cen w złotych zaczynających się od liczb 1 lub 2. A dla reszty przypadków, analogicznie: 69 gr dla liczb 3, 4, 5 oraz 99 gr dla pozostałych.

Linia cenowa

Jest to kolejny sposób zwiększający marżę stosowany przez detalistów. Gdy w ofercie danego sklepu lub apteki jest kilka podobnych jakościowo produktów, albo jest to wachlarz produktów danej marki i z marżownika wychodzą różne ceny detaliczne (jak na rysunku: 12⁶⁹ zł; 13⁶⁹ zł i 11⁹⁹ zł), ich ceny s ą uśredniane (w omawiany przykładzie np. do 12⁹⁹ zł). Wszystkie produkty mają jedną wartość. Jak to wpływa na marżę? Okazuje się, że dzięki temu zabiegowi tam, gdzie na jednym produkcie obniżono marżę o 69 gr, a na pozostałych zwiększono od 0,30 zł do 1,3 zł, przy odpowiedniej rotacji tych ostatnich uzyskiwano zwiększenie marży nawet o 5–8%.

Zestawy prezentowe za 50, 100 lub 150 zł – produkty pakietowe czy mix sprzedaży

Tę taktykę stosują często apteki posiadające duży asortyment dermokosmetyków. Używana jest zwłaszcza w okresie zwiększonej sprzedaży tych produktów, czyli przed różnymi świętami, np. Bożego Narodzenia, Walentynkami lub Dniem Matki. Apteki przygotowują zestawy prezentowe, które wyceniają w okrągłych wartościach: 50 zł, 100 zł lub 150 zł. W takich zestawach zwykle jest jakiś rozpoznawalny produkt, który świetnie się sprzedaje, ale również kilka takich, na które nie było wcześniej zainteresowania.

Ceny z innymi końcówkami dla ułatwienia pracy farmaceutów

Niektórzy menedżerowie, aby ułatwić personelowi sprzedaż pewnych produktów, oznaczają je innymi końcówkami cen niż znane wszystkim 99 gr. Na przykład produkty wyprzedażowe w aptece mogą mieć końcówki 88 gr. Nie jest to informacja dla pacjenta, lecz dla farmaceuty, który w rozmowie z pacjentem może zaproponować ten towar. Podobne praktyki w aptekach spotkałem w przypadku produktów z krótszą datą przydatności czy ustalonych przez kierownika produktów z list rekomendacyjnych.

Obserwując rynek aptek indywidualnych, widzę, jak wiele decyzji odnośnie do ustawienia cen preparatów jest przez właścicieli i kierowników aptek podejmowanych w sposób intuicyjny. Jestem pewien, że zaprezentowane w tym artykule strategie marżowania i taktyki cenowe pomogą osiągnąć wyższą rentowność apteki.