„U konkurencji jest taniej” – czyli jak prowadzić komunikację z pacjentem zwracającym uwagę na cenę

W swoich publikacjach sporo uwagi poświęcam efektywnemu zarządzaniu cenami. Cena to jeden z czynników determinujących zakupy pacjenta, jednak nie jedyny – o czym pisaliśmy w dwóch poprzednich artykułach w magazynie „Recepta.pl” o motywatorach zakupowych. Nie zmienia to faktu, że bez względu na to, jak spojrzymy na kwestię zarządzania cenami, zawsze w aptece spotkasz się z sytuacją, gdy pacjent powie, że „u konkurencji jest taniej”. Co zrobić w takiej sytuacji? Jak poprowadzić komunikację z takim pacjentem?

„U konkurencji jest taniej” – niewykluczone, że słyszysz to każdego dnia. Niestety, nie mam dobrej wiadomości – to się nigdy nie zmieni. Bez względu na to, jakie ceny będziesz miał w aptece, zawsze pojawi się ktoś, kto powie, że gdzieś jest taniej. Musisz jednak pamiętać, że taka informacja może być prawdziwa lub nie. Bardzo często prawdziwa nie jest. Nie dlatego, że pacjent kłamie (choć tacy też pewnie się zdarzają), ale po prostu dlatego, że się myli. Zanim zaczniesz rozwiązywać problem, sprawdź, czy przypadkiem nie masz do czynienia właśnie z pomyłką pacjenta.

Tego nie mów na pewno!

Zanim powiemy sobie, jak sprawdzić czy to, co mówi pacjent, jest prawdą i co zrobić, jeżeli okaże się, że jednak gdzieś jest taniej, ustalmy, czego na pewno nie powinieneś robić w takiej sytuacji.

Nigdy nie mów: To nie moja wina, nie mam wpływu na ceny w aptece… Być może wysoka cena to nie jest Twoja wina, ale pacjenta to nie interesuje. Stojąc przy pierwszym stole, reprezentujesz aptekę i z kim, jeżeli nie z Tobą, pacjent ma rozmawiać? Nie traktuj takiej informacji jako zarzutu z jego strony (nawet jeżeli właśnie tak brzmi w jego ustach), ale jako komunikat, że cena jest dla niego ważna i chciałby, żebyś coś z tym problemem zrobił.

Obniżanie ceny to nie najlepszy pomysł

Znam apteki, które w sytuacji, gdy pacjent mówi im, że u konkurencji jest taniej, obniżają dla niego cenę zakupu. Oczywiście jestem w stanie wyobrazić sobie jednostkowe sytuacje, w których takie działanie to dobry pomysł. Jednak niestety w 99% przypadków jest to zła decyzja. Dlaczego?

• Po pierwsze, naraża Cię na nieuczciwe działania ze strony pacjentów, którzy będą tego nadużywać i naciągać na obniżki cen.
• Po drugie, wyobraź sobie, że dokonujesz takiej obniżki cenowej dla jednego pacjenta, a obok niego w kolejce stoi drugi. Co ten drugi pacjent ma w takiej sytuacji zrobić? Być może zachowa się tak samo i też będzie oczekiwał obniżki ceny, a Ty znowu obniżysz swoją marżę. Może też nie powie nic, dokona zakupu w regularnej cenie, ale wyjdzie z apteki z poczuciem, że są równi i równiejsi. Być może ze względu na to, że jest mniej asertywny i roszczeniowy kupuje drożej niż inni i nie zrobi to na nim dobrego wrażenia.

Jak prowadzić rozmowę o cenie z pacjentem – technika pięciu kroków

Co możesz zrobić, żeby Twoja reakcja w takiej sytuacji była możliwie najlepsza z punktu widzenia potrzeby pacjenta, Twojego wizerunku oraz interesów (czytaj marży ze sprzedaży)?

Jest kilka sposobów i technik prowadzenia rozmowy w podobnej sytuacji. Ten, który wybrałem, składa się z pięciu kroków, które właściwie wykorzystane, jeżeli nawet nie znajdują rozwiązania satysfakcjonującego pacjenta, z całą pewnością wpływają pozytywnie na przebieg rozmowy oraz samopoczucie naszego rozmówcy.

Poniżej przedstawiam jeden z możliwych scenariuszy rozmowy o cenie, uwzględniający pięć kroków działania. Pamiętaj, że zaproponowane treści to moje komunikaty, z którymi czuję się dobrze. Warto, żebyś wypracował swoje własne, dzięki którym Twój komfort rozmowy będzie większy.

Krok 1: Akceptacja uwagi/problemu pacjenta

Możesz powiedzieć:
Rozumiem, że zwraca Pan uwagę na cenę. Dla wielu pacjentów ma ona znaczenie.

Dzięki temu pacjent zyskuje przekonanie, że rozumiesz i szanujesz jego opinię, zamiast polemizowania z nim. Gwarantuję Ci, że samo słowo ROZUMIEM potrafi zdziałać cuda w reakcji pacjenta.

Krok 2: Doprecyzowanie powodu i skali problemu

Zapytaj na przykład:
Gdzie i kiedy widział Pan niższą cenę i jaka to była cena?

Niejednokrotnie przekonasz się, że pacjent nie poda konkretów lub odpowie „tam była promocja”, ale nie będzie wiedział jaka. Po dokładnym sprawdzeniu może okazać się, że:

• jednak u Ciebie jest taniej, bo pacjent np. pomylił wielkość opakowania;
• rzeczywiście ostatnio kupował taniej i to nawet w Twojej aptece, ale było to pół roku temu;
• gdzieś jest taniej, ale produkt nie jest dostępny.

W każdym z tych przypadków problem rozwiąże się sam.
Jeżeli jednak pacjent poda konkrety i okaże się, że rzeczywiście u konkurencji jest taniej, wówczas możesz powiedzieć:

Niewykluczone, że obecnie mają ten produkt w promocji. Te same produkty w danym czasie są w różnych aptekach w różnej cenie.

Krok 3: Uspokojenie pacjenta

Powiedz np.:
Rozumiem, że poziom ceny jest dla Pana kluczowy, dlatego zaraz zaproponuję rozwiązanie. U nas aktualnie w promocji jest inny preparat.

Dajesz pacjentowi jasny sygnał, że poruszona przez niego kwestia jest dla Ciebie ważna i zadbasz o znalezienie rozwiązania.

Krok 4: Propozycja rozwiązania lub prośba o zaproponowanie rozwiązania przez pacjenta

Możesz powiedzieć:
Jako alternatywę zaproponuję Panu równie dobry/lepszy preparat, który obecnie mamy w bardzo dobrej cenie/w promocji. Zaoszczędzi Pan … zł

Pokaż pacjentowi alternatywę i przedstaw korzyści, jakie uzyska, korzystając z Twojej propozycji. Warto podkreślić korzyść cenową, bo właśnie na kryterium ceny pacjent zwrócił uwagę w swoim zastrzeżeniu. Jednocześnie mówiąc: RÓWNIE DOBRY lub LEPSZY PREPARAT komunikujesz dodatkowe korzyści jakościowe z Twojej alternatywnej rekomendacji.

Krok 5: Zamknięcie kwestii problemu poruszonego przez pacjenta

Możesz powiedzieć:
To moim zdaniem bardzo dobry wybór/ bardzo dobra i korzystna alternatywa…

Zaskoczy Cię, jak często pacjent na nią przystanie.

Pamiętaj, że powyższa propozycja to jedna z wielu możliwości poprowadzenia rozmowy z pacjentem w takiej sytuacji. Uważam, że będzie skuteczna. Jednocześnie jestem przekonany, że Twoje doświadczenie pozwoli Ci znaleźć jeszcze lepszą.

Więcej o efektywnej obsłudze pacjenta przeczytasz w książce REKOMENDACJA W APTECE – JAK REALIZOWAĆ OBSŁUGĘ SPRZEDAŻOWĄ PACJENTA W ZGODZIE Z ETYKĄ ZAWODU FARMACEUTY

www.rekomendacjawaptece.pl

Bez względu na to, jakie ceny będziesz miał w aptece, zawsze pojawi się ktoś, kto powie, że gdzieś jest taniej. Pamiętaj, taka informacja może być prawdziwa lub nie. Bardzo często prawdziwa nie jest. Nie dlatego, że pacjent kłamie, ale dlatego, że się myli. Zanim zaczniesz rozwiązywać problem, sprawdź, czy przypadkiem nie masz do czynienia z pomyłką pacjenta.