Kobieta i mężczyzna w aptece.

Jak dobrać sposób obsługi pacjenta, uwzględniając jego płeć? Każdy pacjent wymaga indywidualnego podejścia. W praktycznej obsłudze klientów ułatwieniem może być podzielenie ich na pewne grupy, np. ze względu na ich wzorce zachowania. W ten sposób można wypracować schematy pracy podnoszące jakość obsługi. Jednym z kryteriów typologii jest uwzględnienie płci pacjenta. Kobiety i mężczyźni kierują się zazwyczaj innymi pobudkami przy wyborze produktów, przy czym to pacjentki są tą grupą, o którą powinniśmy szczególnie zadbać.

Z badań przeprowadzonych w USA wynika, że aż 80% decyzji zakupowych podejmują kobiety. Obserwacje polskich warunków wyglądają podobnie. W przeważającej większości przypadków to kobiety wybierają kolor farby na ścianę, decydują o wyborze mieszkania, a nawet miejsca na wakacje. Również w aptece wyraźnie widać decyzyjną siłę kobiet. Jest to zauważalne np. w sytuacji, gdy mąż wysłany do apteki przez żonę nie zdecyduje się na zamianę leku na inny, tłumacząc, że jest on właśnie dla żony.

Reklamacje i emocje

Zazwyczaj kobiety częściej narzekają na obsługę
i są niezadowolone z zakupionych preparatów. Dodatkowo, z reguły mają też bardziej emocjonalne podejście, dlatego nawet niewinny błąd aptekarza mogą potraktować jako nieuczciwe zachowanie lub celową próbę oszustwa. Mężczyzna nieusatysfakcjonowany jakością bądź skutecznością zakupionego leku raczej zostawi to dla siebie, ewentualnie wspomni o tym przy następnej wizycie w aptece.

To solidny argument za tym, by traktować kobiety w aptece z należytą powagą, biorąc pod uwagę ich emocje i to, że do kwestii zdrowia swojego i rodziny podchodzą nadzwyczaj odpowiedzialnie.

Kobiety dużo chętniej dzielą się swoimi wrażeniami – zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi. Pokazują to też badania. Wynika z nich, że przeciętna kobieta dzieli się swoimi odczuciami dotyczącymi jakości obsługi czy zakupu z około 20 osobami. To oznacza, że 20 zadowolonych pacjentek to nawet 400 dodatkowych pozytywnych rekomendacji i apteka wcale nie potrzebuje płatnej i naruszającej prawo reklamy. Dodatkowo przeciętna kobieta wypowiada dziennie ok. 20 000 słów – podczas gdy mężczyzna zaledwie 7000. To czyni z nich jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych, które wykorzystamy my lub nasza konkurencja.

Lojalność i przywiązanie

Jeśli porównamy kobiety z mężczyznami pod względem zachowań zakupowych, to przeważnie panie są znacznie bardziej lojalnymi pacjentami niż mężczyźni. Najpewniej jest to związane z różnicami charakterologicznymi.
Proces obsługi pacjenta w aptece tworzy swego rodzaju więź emocjonalną, która potrafi być bardziej wiążąca niż niska cena. Kobiety nie oczekują sprzedaży, a raczej empatii, zrozumienia, uwagi i zaangażowania w pomoc. I jeśli raz poczują, że zostały zrozumiane – zyskamy lojalne pacjentki. Dla nich nie jest to zwykłe nabycie leku. To mężczyźni zazwyczaj podchodzą do tego bardziej zero-jedynkowo – kupują lek na określoną dolegliwość, w konkretnej cenie. Dla kobiet to dużo bardziej skomplikowany proces – wraz z lekiem lub całą terapią nabywają poczucie bezpieczeństwa, wsparcie i opiekę. Mężczyzn to również dotyczy, ale w dużo mniejszym stopniu – i na pewno nie przekłada się na ich lojalność.

Kobieta, która raz zaufała i zbadała rzetelność miejsca swojego wyboru, będzie bardziej skłonna do ponawiania wizyt w danej aptece. Jest to związane z tym, że po pierwsze jej potrzeba stabilności i bezpieczeństwa jest tak silna, że będzie bazować na dobrych doświadczeniach. Z kolei po drugie – będzie obawiała się skorzystać z usług innej apteki, ponieważ chce uniknąć rozczarowania. Nie chce bowiem popełnić błędu w tak ważnej kwestii jak zdrowie, korzystając z usług osoby nierzetelnej lub niesłuchającej potrzeb pacjenta.

Jakość obsługi

Jak wiadomo, każdy pacjent wymaga indywidualnego podejścia – zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Dlatego zawsze należy dostosować sposób obsługi do potrzeb konkretnego pacjenta. W przypadku kobiet warto spróbować spojrzeć na obsługę klienta z ich perspektywy i poświęcić więcej czasu na rozmowę o zdrowiu. Porozmawiać o skuteczności danego leku, czy też stosowaniu się do zaleceń i dawkowaniu, a także o efekcie konsekwentnej dbałości o zdrowie. Jest to ważne, ponieważ zazwyczaj kobieta nie kupuje tylko preparatu, ale związaną z nim realizację potrzeb emocjonalnych. Kupuje zdrowie i związane z tym dobre samopoczucie. Chce być pewna, że zrobiła wszystko, co mogła, aby zabezpieczyć zdrowie swoje i swojej rodziny. Dlatego właśnie warto procesowi sprzedaży w aptece nadać charakter opieki farmaceutycznej. Nie traktować jej tylko jako zwykłej transakcji kupno-sprzedaż.

Nie tylko sprzedaż, ale też doradztwo

W relacji farmaceuta – pacjent ważne jest nie tylko to, co się rekomenduje, ale również sposób, w jaki się to robi. To oczywiste, ale obserwując metody pracy w polskich aptekach, często zauważam, że pracownicy aptek powszechnie o tym zapominają. Z jednej strony wiemy, że nie chcą być „sprzedawcami”, ale z drugiej – podają pacjentowi tylko to, co chce – bez dociekania, dlaczego właśnie ten produkt i weryfikacji, czy jest on prawidłowo dobrany do potrzeb pacjenta. Często pomijają też wykorzystanie relacji „sprzedaży” do przekazania pacjentowi informacji merytorycznych i rekomendacji dotyczących stosowania produktu.

Pacjentki zazwyczaj oczekują uwagi i zaangażowania. Nie tylko profesjonalizmu, który wiąże się z otrzymaniem od farmaceuty wysoko wykwalifikowanej wiedzy farmaceutycznej, ale ciepła, sympatii i czynnika ludzkiego, który sprawi, że poczują, iż są wśród sprzyjających im ludzi.

To, że kobiety mają przeważnie inne oczekiwania w stosunku do zakupów niż mężczyźni, jest rzeczywistością, a nie stereotypem. Widać to choćby wśród producentów, którzy starają się dopasować ofertę produktową do zróżnicowanych oczekiwań grupy konsumentek i konsumentów. Akcje promocyjne personalizowane są głównie pod kątem kobiet, to samo dotyczy komunikacji marketingowej, np. wizualizacji opakowań. Bardzo łatwo zauważyć, że do kobiet skierowanych jest znacznie więcej takich działań.

Oczywiście warto również zaproponować coś szczególnego dla płci męskiej – z pewnością mężczyźni docenią wyeksponowanie w aptece segmentu z produktami dedykowanymi typowo dla nich. Jednak mimo wszystko należy pamiętać o tym, że każdy pacjent jest tak samo ważny. Można stosować wobec niego różne sposoby obsługi klienta, uwzględniając jego potrzeby, jednak niezależnie od płci zawsze obsługa ta powinna być profesjonalna i rzetelna.