Lojalność pacjenta zawsze w cenie

Duży ruch pacjentów w izbie ekspedycji to marzenie każdego aptecznego przedsiębiorcy. Sposobów na przyciągnięcie uwagi jest wiele, jednak od lat najskuteczniejszą metodą pozyskiwania lojalnych pacjentów jest utrzymywanie dobrych relacji.

W nowoczesnym przedsiębiorstwie dużą wagę przykłada  się  do  tzw. marketingu relacji. Nie wystarczą bowiem produkt i odpowiednia logistyka, by preparat trafił w ręce konsumenta. Żyjemy w społeczeństwie nadmiaru, gdzie podaż znacznie przewyższa popyt. Dodatkowo nasz potencjalny klient jest bombardowany ogromną ilością informacji i coraz trudniej powalczyć o jego uwagę. Musimy więc wspiąć się na wyżyny swoich umiejętności i skorzystać z odpowiednich narzędzi, by zaskarbić sobie uznanie w oczach klienta. Podobnie jest na rynku aptecznym – dobrze zlokalizowana apteka z piękną ekspozycją i świetnie przemyślaną komunikacją wizualną nie zawsze jest gwarancją sukcesu. Co takiego niezwykłego jest w lojalności pacjenta, że tak trudno ją zbudować i jeszcze łatwiej stracić?

Współczesna psychologia mówi, że kluczem do lojalności są nasze emocje i odczucia. Na postrzeganie zdarzeń mających miejsce w przeszłości wpływają wspomnienia, a nie rzeczywiste odczucia, które nam wtedy towarzyszyły. To właśnie po to wybierając się na urlop, zabieramy ze sobą aparat i rejestrujemy szczególne chwile. Po 5–10 latach oglądając zapierające dech w piersiach widoki i uśmiechnięte twarze na zdjęciach, nie pamiętamy już uciążliwej podróży, ciasnych hotelowych pokoików i kosmicznych cen w nadmorskich kurortach.

Do podobnych wniosków dochodzi noblista Daniel Kahnemann, który przytacza przykład ciekawego badania. Na dwóch pacjentach przeprowadzono bolesny zabieg kolonoskopii, podczas którego co minutę oceniali oni natężenie bólu. Czas trwania zabiegu w przypadku jednego z nich wynosił 8 minut, drugiego badano prawie przez 25 minut. U pierwszego pacjenta ból nasilił się jednak pod koniec badania, podczas gdy bodźce bólowe drugiego z nich były takie same przez cały czas trwania badania. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że pacjent przechodzący dłuższy zabieg cierpiał bardziej.

Okazało się jednak, że to pierwszy pacjent znacznie bardziej narze- kał na jego przebieg, pomimo że zabieg trwał w jego przypadku prawie 3 razy krócej. Dzieje się tak, ponieważ z perspektywy czasu nasze obiektywne doświadczenia nie mają większego znaczenia, wchodzą bowiem w konflikt ze wspomnieniem.

Pamiętajmy więc, że ocena naszej działalności w oczach pacjenta nie wynika z twardych i obiektywnych dowodów, ale z wewnętrznych przekonań na temat naszych zachowań. Możemy mieć najlepszy personel i superceny na półce, nie mając ani jednego lojalnego pacjenta. Taka sytuacja dotyczy najczęściej aptek, które nie po- trafią umiejętnie zakomunikować pacjentowi swoich mocnych stron. Lojalność ma charakter obustronny – nie tylko my chcemy zdobyć lojalność klienta, ale również on potrzebuje naszej lojalności. Tkwi w niej bowiem głęboko zakorzenione  poczucie  przynależności – dlatego obok „mojego” mechanika, prawnika czy kosmetyczki jest również miejsce dla farmaceuty, który ma tę przewagę, że dba o nasze zdrowie, będące dla nas wartością niezwykle cenną.

Lojalność budowana na takich wartościach jest trwała i nic nie kosztuje. Ta tworzona na technikach manipulacji, niskich cenach i wymuszonych standardach obsługi jest ulotna, gdyż opiera się na fałszywych przesłankach.

Od czego zacząć?

Budowanie stałego grona pacjentów należy zacząć przede wszystkim od określenia wartości i idei naszej aptecznej działalności. Tylko wtedy, gdy zostaną one jasno sprecyzowane, będzie można wokół nich budować silną markę, która jest niezbędna, by odpowiednio zaistnieć w świadomości pacjentów. „Wyróżnij się albo giń!” – brzmi stare, marketingowe hasło. Naszą marką może być więc opieka farmaceutyczna, wąska specjalizacja placówki (homeopatia, sprzęt medyczny, środki zaopatrzenia ran) albo receptura. Najważniejsze jest jednak to, by na każdym kroku komunikować nasze wartości, dzielić się nimi, reklamować je – słowem umiejętnie je „sprzedawać”.

Prognozy mówią, że wojna cenowa i wykorzystywanie technik sprzedaży ustąpi miejsca bardziej etycznym i uczciwym sposobom pozyskiwania lojalności pacjentów przez apteki. Mają temu sprzyjać pojawiające się już na horyzoncie systemowe rozwiązania włączające farmaceutę do realnego systemu ochrony zdrowia w Polsce, m.in. czekająca na wdrożenie, finansowana z budżetu opieka farmaceutyczna czy ustawa o zawodzie farmaceuty. Jak zawsze wszystko zależy w dużej mierze od nas – farmaceutów. Postarajmy się wykorzystać ten czas zmian i nie roztrwońmy zaufania społecznego, którym jeszcze się cieszymy.

Graj ceną!

Większość firm prowadzi walkę cenową z konkurencją. Można wpisać na ich sztandary: „Tanio, dużo i dobrze”. Prześciganie się w zaniżaniu cen, nielegalny dumping i praca na znikomych marżach przynoszą im spektakularne, lecz krótkotrwałe rezultaty. W aptecznym biznesie z prawdziwego zdarzenia w kręgu zainteresowań zawsze pozostaje cena – ale rozumiana nie jako wartość pieniądza, lecz wartość sama w sobie. Dobrze funkcjonujący pracownicy pierwszego stołu potrafią w sposób naturalny przeformułować wartość ceny na jej opłacalność, przedstawiając ją jako część większej usługi. Istotą całego  procesu  sprzedażowego w aptece jest zawarcie w niej tzw. wartości dodanej, którą może być doradztwo, fachowa wiedza czy umiejętność zdobycia deficytowego leku.

Pomagaj bezinteresownie!

Potężnym i uniwersalnym narzędziem, które dla farmaceuty może być motorem do działania, a dla pacjenta będzie nieocenionym wsparciem, jest empatia. Wejście w buty drugiego człowieka i gotowość do pomocy to cechy, które powinny charakteryzować każdego farmaceutę, bez wyjątku. Budda mawiał wieki temu: „Jeśli twoje usta są otwarte, niczego się nie nauczysz”. Jak widać, wszystko sprowadza się do słuchania. Pacjent oczekuje jasnej i zrozumiałej informacji, a najlepiej gotowego rozwiązania.

W praktykę apteczną, siłą rzeczy, wkrada się sporo automatyzmów. Wielu farmaceutów ma przygotowane gotowe formułki do konkretnych produktów czy przypadłości. W efekcie obsługa staje się sztuczna i nie sprzyja budowaniu trwałych relacji. Stali pacjenci szybko wyczują naszą rutynę i przestaną dawać wiarę naszym słowom. W kontakcie z nimi należy również unikać przesady w poruszaniu zagadnień, które wykraczają poza wiedzę zarezerwowaną farmaceucie. Odeślijmy pacjentów do fizjoterapeutów, położnych czy dietetyków klinicznych. Jeśli czegoś nie jesteśmy pewni, zweryfikujmy to na poczekaniu lub szczerze przyznajmy się do swojej niewiedzy.

Reasumując, empatia powinna być nadrzędną wartością każdej apteki, bo przecież praca całego zespołu skupia się wokół osoby pacjenta i jego potrzeb. Nie może to być jednak działanie interesowne, sztuczne i wymuszone. Bezinteresowna pomoc zawsze procentuje!

Tekst opublikowany w numerze 1/2019 czasopisma Recepta