Nie tylko cena! Co wpływa na decyzje zakupowe pacjenta w aptece

Cena jest ważna, ale nie funkcjonuje w próżni i w percepcji pacjenta zawsze powiązana jest z innymi elementami determinującymi jego wybory. W pierwszej części artykułu dotyczącego motywów zakupowych pacjentów, który miałeś okazję przeczytać w poprzednim numerze, pisaliśmy o dwóch z nich – jakości i bezpieczeństwie. Dziś kontynuujemy ten temat. Co zatem jeszcze wpływa na decyzje zakupowe klientów? Oszczędność czasu/wygoda, prestiż i emocje to kolejne motywatory pacjentów. Chcesz wiedzieć, jak je wykorzystać, aby zwiększyć efektywność obsługi klienta w swojej aptece? Koniecznie przeczytaj artykuł.

Motywator OSZCZĘDNOŚĆ CZASU/WYGODA

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego zatrzymując się na stacji paliw, kupujesz wodę mineralną, mimo że wiesz, iż znacząco przepłacasz? No właśnie, bo oszczędzasz czas i jest to wygodne. Oszczędność czasu i wygoda mają duże znaczenie w naszych decyzjach zakupowych. Co więcej, z biznesowego punktu widzenia lubimy, kiedy w aptece jest kolejka do kasy, bo to oznacza duży ruch i szansę na zwiększony obrót. Paradoksalnie jednak, jeżeli w Twojej aptece rzadko się zdarza, że pacjent musi czekać w kolejce, będzie to mocny argument do wizyty dla tej części pacjentów, którzy chcą zaoszczędzić czas i lubią wygodne zakupy. Patrząc dalej, jeżeli przed Twoją apteką jest jedno miejsce parkingowe i to Ty je regularnie zajmujesz, kryterium wygody korzystania z Twojej apteki jest mocno zaburzone.

Warto pamiętać, że motywator oszczędność czasu w największym stopniu odnosi się do pacjentów, którzy tego czasu mają mało. Odpowiedzmy sobie na pytanie, jaki pacjent będzie miał większe możliwości zakupowe (w rozumieniu bardziej zasobnego portfela): ten, który ma dużo czasu, czy ten, który go nie ma? Bardzo często brak czasu wynika z tego, że jestem bardziej zapracowany. To z kolei może się przekładać na to, że mam więcej pieniędzy (oczywiście nie zawsze tak będzie). Na pewno jednak brak czasu sprawia, że pacjentowi będzie zależało, żeby podczas zakupów ten czas zaoszczędzić. To z kolei sprawia, że jego wrażliwość cenowa jest mniejsza. Tu działa zasada „jestem gotowy zapłacić więcej, jeżeli to zaoszczędzi mój czas”… dokładnie tak jak z wodą mineralną na stacji.

Warto również zwrócić uwagę na to, że w okresie pandemii Covid-19, WYGODA w połączeniu z BEZPIECZEŃSTWEM ma jeszcze większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej.

Odwoływanie się do motywatora wygoda i/lub oszczędność czasu odnosi się również do wyboru produktu. Lek na grypę w postaci tabletek będzie dla wielu pacjentów wygodniejszy niż saszetka. Podobnie szampon do włosów w butelce z pompką dla wielu osób będzie lepszym rozwiązaniem niż tuba. Takich różnic i możliwości powoływania się w rekomendacji właśnie na wygodę stosowania możemy znaleźć bardzo dużo. Umiejętne posługiwanie się nimi daje duże możliwości ułatwiające obsługę pacjenta.

Pamiętaj! Ważne jest, żebyś to Ty konkretnie komunikował pacjentowi, co zyska w kontekście wygody oraz oszczędności czasu. Zazwyczaj pacjent nie jest ekspertem i nie ma takiej wiedzy jak Ty i często sam nie domyśli się, jak konkretne różnice produktowe przekładają się na jego wygodę stosowania.

Motywator PRESTIŻ

O prestiżu mówimy wówczas, gdy ktoś wybiera produkt za 150 zł, mino że doskonale wie, iż ten za 80 zł zrobi dokładnie to samo, z tą różnicą, że ktoś ze znajomych dowie się, że „mnie stać”. To oczywiście nieco przerysowany przykład, ale jednak występujący w naszych decyzjach zakupowych. Bardziej przyziemną i częstszą sytuacją jest ta, w której w dużym stopniu kierujemy się marką produktu i tym, czy kojarzy się z czymś bardziej luksusowym i niedostępnym dla innych.

Motywator prestiżu ma wiele wspólnego z postrzeganiem jakości produktu:

• Po pierwsze sama wysokość ceny bardzo często determinuje nasze postrzeganie jego jakości: zapłaciłem dużo, to znaczy, że kupiłem najlepszy produkt.
• Jestem przekonany, że spotkałeś się również z sytuacją, w której pacjent rozważał zakup jakiegoś produktu i zrezygnował w momencie, kiedy poznał jego cenę… bo była zbyt niska. Po prostu nie uwierzył, że ten produkt może być równie dobry lub lepszy od innego, ponieważ w jego postrzeganiu był zbyt tani.
• Po drugie istnieje grupa pacjentów, którzy kupują tylko produkty markowe i znanych firm, bo te uważają za najlepsze.
• To, co musisz wiedzieć, to to, że dla pacjenta kierującego się prestiżem wysokość ceny ma niewielkie znaczenie. Co więcej, bardzo często zbyt niska cena może być powodem jego rezygnacji z zakupu. Czym silniejsze jest jego poczucie, że produkt jest osiągalny dla niego, a dla wielu innych osób nie, motywująco wpływa na jego decyzje zakupowe.

Pamiętaj! Budowanie prestiżu apteki to w dużym stopniu jej wygląd, właściwe rozmieszczenie asortymentu ułatwiające zakupy, porządek na półkach, łatwość wyboru tego, co jest mi potrzebne – krótko mówiąc Zarządzanie Kategoriami (Category Management) ze szczególnym uwzględnieniem merchandisingu. Prestiż to też poziom jakości obsługi i wiele innych czynników, które wpływają na całościowy wizerunek apteki.

Motywator EMOCJE

Emocje w decyzjach zakupowych pojawiają się w szczególności przy produktach okazjonalnych, np. na prezenty. Kupując coś dla bliskiej osoby, jesteśmy skłonni zapłacić więcej niż podczas standardowych zakupów lub nawet zakupów dla siebie. Sezonowość wynikająca właśnie z takich okresów może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży tego typu produktów w Twojej aptece.

Emocje wchodzą w grę również w innych obszarach. Przykładem jest zakup impulsowy, który charakteryzuje się tym, że duża część koszyka zakupowego pacjenta w aptece jest niezaplanowana.

Impulsem do decyzji o dodatkowym zakupie mogą być takie czynniki jak:

• promocja przykasowa – niekoniecznie obniżka cenowa, ale po prostu ekspozycja produktu, który w danym momencie może być potrzebny wielu pacjentom;
• rekomendacja dodatkowego produktu przez farmaceutę – o ile ten zwróci uwagę pacjenta na dodatkowe korzyści, np. zwiększenie skuteczności terapii związane z zakupem dodatkowego produktu;
• dobra ekspozycja – która zwróci uwagę pacjenta na inny asortyment, być może charakterystyczny tylko dla Twojej apteki;
• kosz promocyjny – szczególnie dla pacjentów motywowanych ceną;
• oznaczenie NOWOŚĆ – dla pacjentów lubiących produkty nowe i innowacyjne.

Oprócz powyższych, motywacją do dodatkowych zakupów pacjentów, może być wiele innych rozwiązań. Musisz być po prostu kreatywny i wyczulony na potrzeby swoich klientów.

Wykorzystaj sytuację

Na koniec bardzo ważna rzecz na temat motywatorów zakupowych. Ten sam pacjent podczas jednych zakupów może kierować się różnymi motywatorami w odniesieniu do różnych produktów. Być może zakupy wszystkich produktów dla siebie zrobi, kierując się motywatorem niska cena i w żaden sposób nie uda Ci się go przekonać do większego wydatku za lepszy preparat. Ale za moment będzie wybierał produkt dla dziecka… jak sądzisz, czy cena nadal będzie najważniejsza?

Więcej o efektywnej obsłudze pacjenta przeczytasz w książce REKOMENDACJA W APTECE – JAK REALIZOWAĆ OBSŁUGĘ SPRZEDAŻOWĄ PACJENTA W ZGODZIE Z ETYKĄ ZAWODU FARMACEUTY

www.rekomendacjawaptece.pl