Pożyteczne przeszkody

Zarządzanie ruchem pacjenta w aptece pozwala wpłynąć na jego decyzje zakupowe

Przypadkowe osoby zapytane, czego im najbardziej brakuje, z dużym prawdopodobieństwem odpowiedzą, że pieniędzy i czasu. Ta druga odpowiedź nie powinna dziwić, biorąc pod uwagę, jak szybko zmienia się świat dookoła nas. Czas jest w związku z tym  dobrem, o które wielu z nas walczy codziennie. Chcemy go dogonić, okiełznać, a nawet nim zarządzać, co jest zrozumiałe z punktu widzenia szybkiej i nieodwracalnej utraty tego zasobu. Czas jest wartością istotną, nie tylko w życiu osobistym każdego z nas, ale także biznesowym, czyli również aptecznym.

W aptece niekiedy wydaje się on dobrem luksusowym, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę ilość zadań spoczywających na barkach farmaceuty „atakowanego” przez kolejne systemy weryfikacji informacji przepływających przez placówkę. Czas w aptece to również kwestia odpowiedniego wpływania na zachowania pacjentów, które stają się tym bardziej wartościowe, im więcej go pacjenci „zostawiają” w aptece. Stąd ważne jest umiejętne zarządzanie ruchem pacjenta, niezbędne by wpłynąć bezpośrednio lub pośrednio na jego ostateczne decyzje zakupowe, które właśnie z czasem mają największe korelacje. W aptece może być zatem sprzymierzeńcem, dlatego bardzo ważne jest odpowiednie jego wykorzystanie.

Po pierwsze – potykacz

Apteka, jak wiele innych miejsc dokonywania zakupów, w świetle zmieniających się dynamicznie przepisów, musi informować swoich odbiorców o ważnych kwestiach organizacyjnych lub handlowych. To doskonały powód, żeby wykorzystać narzędzie wywołujące, jak sama nazwa wskazuje, efekt potknięcia, do wpływania na czas obecności w aptece. To bezpośredni wpływ: pacjent zainteresowany najnowszymi informacjami, przystanie na chwilę przed   potykaczem i odda się lekturze, która lepiej przygotuje go do zakupów. Jego pośredni wpływ na czas spędzony przez pacjentów w aptece, to oddziaływanie na ich ruch. Odpowiednio ustawiona przeszkoda, spowoduje przekierowanie zainteresowanych w inne, ważne dla apteki miejsce, a co za tym idzie, wydłuży ich czas przebywania wewnątrz placówki.

Po drugie – wyspa

Doskonałym sposobem na przyciągnięcie uwagi pacjentów, a co za tym idzie oddziaływanie na ich czas pobytu w aptece jest tzw. wyspa. Ten element zabudowy, stojący swobodnie na sali ekspedycyjnej ma to do siebie, że budzi zaciekawienie zarówno ofertą znajdującą się na wprost, jak i tą, która jest ukryta po drugiej stronie wyspy. Nie może ona być zbyt wysoka, tzn. maksymalna wysokość ekspozycji to 150 cm (mierzone do górnej krawędzi produktów umieszczonych na najwyższym poziomie). W przeciwnym razie będzie ograniczała optycznie powierzchnię apteki i wywoła niewłaściwy efekt.

Po trzecie – kosz wyprzedażowy

Jest takie powiedzenie brzmiące z angielskiego unseen = unsold, czyli to, co jest niewidoczne, jest niesprzedawane. W wielu aptekach nie zawsze powierzchnia ekspozycyjna pozwala na pełne demonstrowanie oferty, a często są to pojedyncze produkty, które mogą burzyć przyjętą zasadę tworzenia plam produktowych. Wówczas, zamiast do szuflady, pojedynczy produkt lub kilka jego sztuk, trafia do kosza, w którym apteka organizuje czasową bądź stałą ofertę wyprzedażową. Zawsze znajdą się w otoczeniu apteki tacy pacjenci, którzy z zaciekawieniem przyjmą ofertę obniżonej ceny na produkty. Nawet jeśli ich asortyment i przeznaczenie są innowacyjne, to sama cena i możliwość wyboru tego, co najbardziej atrakcyjne stanowią wystarczający magnes, żeby podejść do takiego kosza i spędzić w aptece trochę więcej czasu niż zwykle.

Po czwarte – ruchome obrazy

W zakresie działań audiowizualnych, czyli emisji nadających łącznie obraz i dźwięk, apteka nie ma przestrzeni do realizacji. Jednak w zakresie wykorzystania jedynie sygnału wizyjnego, oferta apteki staje się bardziej atrakcyjna, bo dostosowana formą do obecnych czasów. Sprytnie ustawiony monitor emitujący informacje o produktach leczniczych staje się zatem skutecznym narzędziem do przyciągnięcia uwagi pacjenta na kolejnych kilka sekund i być może wywołania impulsu do zapytania farmaceuty: „czy pani magister uważa, że dobry jest ten reklamowany produkt?” Jest to jednocześnie sposób na utrzymanie uwagi dla tych, którzy w aptece pełnią rolę osób towarzyszących lub po prostu pacjentów oczekujących na realizację leku przygotowywanego na miejscu.

Po piąte – podkreślona ekspozycja

Być może od tego powinienem rozpocząć tę wyliczankę sposobów na zagospodarowanie czasu pacjenta, tak żeby  był on jak najbardziej efektywny dla apteki. Rzecz wydaje się jednak na tyle oczywista, że wspomnę o niej jedynie dla porządku. Każdy sposób zwrócenia uwagi na ekspozycję lekową (migające światło, kolorowa obramówka czy cenówka, zaproszenie do testowania produktu kosmetycznego) jest zawsze doskonałym sposobem na spowodowanie, żeby przysłowiowy Kowalski przystanął na chwilę dłużej niż planował. Jeśli choćby jego wzrok zagości o ułamek sekundy  dłużej na ciekawej ekspozycji, to już apteka zyskuje większą zapamiętywalność, a co za tym idzie większy wpływ na budowanie skutecznych impulsów zakupowych.

Najważniejszy wniosek z powyższej wyliczanki jest taki: zrób drogi farmaceuto wszystko, co jest możliwe, żeby twoi pacjenci w aptece zwolnili. Każdy z nich chciałby być obsłużony jak najszybciej i najlepiej. Z punktu widzenia pacjenta byłoby tak wtedy, gdyby wchodził do apteki, w której farmaceuta czeka na niego w otwartej i przyjaznej pozycji. Jednak dla apteki takie zjawisko wcale nie jest pożądane. Jest wręcz odwrotnie, bowiem puste miejsca odstraszają. Puste wnętrza wysyłają sygnał – nikogo tu nie ma, więc to miejsce chyba nie jest zbyt atrakcyjne. To duża przewrotność naszego umysłu, który z jednej strony oczekuje pustego okienka, a z drugiej ta pustka nie buduje dobrego na- stawienia. Z tego powodu, nawet jeśli w danej chwili jest w aptece wystarczająca ilość personelu, żeby dwójka pacjentów mogła mieć pełen komfort obsługi, warto wstrzymać się z uruchamianiem drugiego stanowiska, celem wywołania wrażenia małej kolejki. Gdy widać, że wewnątrz apteki są ludzie, niezależnie w jaki sposób apteka to wywoła, będzie to dobry sygnał dla innych. Dlatego „utrudniajmy” trochę pacjentom przebywanie w aptece i „zabierajmy” im trochę cennego czasu, a będzie to miało przełożenie na lepsze wyniki sprzedaży. Wpływajmy na tworzenie się kolejki lub zatrzymanie pacjentów na dłużej wewnątrz, bo im więcej czasu tam spędzą, tym większe korzyści ma z tego apteka.

Tekst opublikowany w numerze 1/2020 czasopisma Recepta