Strategie asortymentowe w aptece, a rentowność sprzedaży

Apteka tania i apteka o wizerunku taniej to wcale nie jest to samo.

Zastanawiałeś się kiedyś, czy jest różnica pomiędzy apteką TANIĄ a apteką, która ma WIZERUNEK TANIEJ? Czy Twoim zdaniem można postawić znak równości pomiędzy tymi dwoma określeniami?

Odpowiedź na to pytanie wy- daje się dość prosta. Apteka tania i taka o wizerunku taniej to nie jest to samo. Oczywiście są apteki, które łączą te dwie cechy – naprawdę mają bardzo konkurencyjne ceny, pacjenci o tym wiedzą i tak też o aptece mówią. Jednocześnie jest wiele aptek, które mają dobre ceny, ale pacjenci tego nie dostrzegają. Są też apteki, które wypracowały sobie wizerunek tanich, mimo że po dokładniejszym sprawdzeniu okazuje się, że wcale takie nie są. Prowadzi to nas do dość oczywistego wniosku, że zarządzanie cenami w sposób pozwalający wzmacniać wizerunek konkurencyjności cenowej wcale proste nie jest. Jeżeli jeszcze dodamy do tego konieczność generowania zysku ze sprzedaży, wyzwanie staje się jeszcze większe.

Jest kilka sposobów wzmacniania wizerunku cenowego. W tym artykule opiszę jeden z nich – strategie asortymentowe. Zacznijmy od tego, czym w ogóle są strategie asortymentowe. Otóż są drogowskazem pokazującym kierunek działania, jaki powinniśmy przyjąć w odniesieniu do konkretnych marek i produktów. Właściwe określenie strategii asortymentowych pozwala sprecyzować, jakie cele ma realizować dana marka lub produkt w naszej aptece w tej konkretnej kategorii produktowej.

Dlaczego warto korzystać ze strategii asortymentowych w przemyślany sposób? Ułatwiają zarządzanie asortymentem pod kątem decyzji związanych z ceną, marżą, promocją, rekomendacją i ekspozycją.

Wszyscy próbujemy konkurować ceną, a przecież to tylko jeden z aspektów konkurencyjności. Co więcej, konkurencyjność cenowa objawia się właśnie we właściwym zarządzaniu strategiami asortymentowymi. Jednym z kluczowych czynników budowania wizerunku taniej apteki jest przecież właściwy dobór tych produktów, których cena ma największy wpływ na jej postrzeganie.

STRATEGIE ASORTYMENTOWE CATMAN PHARMA TO KIERUNEK DZIAŁANIA, JAKI PRZYJMUJEMY W ODNIESIENIU DO KONKRETNYCH MAREK I PRODUKTÓW. CELEM PRZYJĘTYCH ZAŁOŻEŃ JEST REALIZACJA OKREŚLONYCH CELÓW BIZNESOWYCH I WIZERUNKOWYCH W RAMACH.

W procesie Category Management Pharma wyróżniamy pięć głównych strategii asortymentowych:

• wzmaganie ruchu;
• budowanie transakcji;
• osiąganie zysków;
• wzbudzanie zainteresowania;
• wzmacnianie wizerunku.

Realizacja każdej z tych strategii wymaga doboru innych produktów oraz innego podejścia do zarządzania polityką cena – marża. W każdej z tych strategii inaczej podchodzimy do polityki cenowej, działań promocyjnych oraz rodzaju tych działań, a także do decyzji związanych z rekomendacją oraz ekspozycją. Jak wobec tego wygląda charakterystyka produktów, dzięki którym możemy realizować poszczególne strategie asortymentowe? Ich wybór należy skorelować z celami, które zamierzamy osiągnąć wybierając dany kierunek strategii.

WZMAGANIE RUCHU

CEL: przyciągnięcie pacjentów do placówki i skłonienie ich do zakupu Największy wpływ na ruch w aptece mają produkty o wysokim udziale w rynku, liderzy kategorii o dużej rozpoznawalności i częstotliwości zakupu. Często są to produkty najbardziej wrażliwe cenowo. Zwykle są to preparaty regularnie kupowane przez pacjenta z wysoką świadomością ceny zakupu. Ceny te często są też ważnym kryterium wyboru apteki. Pacjent najlepiej je zna, podczas zakupu najczęściej zwraca na nie uwagę i najlepiej je zapamiętuje. Atrakcyjna cena tych produktów, nawet często kosztem utraty marży, będzie bardzo istotnym kryterium oceny atrakcyjności cenowej Twojej apteki. Możesz mieć wiele produktów w doskonałych cenach, ale jeżeli te najbardziej wizerunkowe nie będą konkurencyjne, nie zbudujesz wizerunku taniej apteki. Jeżeli nie wiesz, jakie to produkty, zadaj sobie proste pytania:

• jaki preparat jest najpopularniejszy w kategorii profilaktyki przeciwzakrzepowej?
• jaki preparat jest najpopularniejszy w kategorii magnez?
• o jaki preparat przeciwbólowy pacjenci najczęściej pytają (wymieniając jego nazwę)?
• na cenę których preparatach pacjenci najczęściej zwracają uwagę?

Odpowiadając na nie z łatwością znajdziesz produkty, o których mówimy.

Możesz mieć wiele produktów w doskonałych cenach, ale jeżeli te najbardziej wizerunkowe nie będą konkurencyjne, nie zbudujesz.

BUDOWANIE TRANSAKCJI

CEL: zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego pacjenta z zachowaniem minimum średniego poziomu marży. Oprócz najbardziej wizerunkowych produktów, na których cenę pacjenci najczęściej zwracają uwagę, w każdej kategorii produktowej apteka ma w swojej ofercie również inny asortyment. Są wśród nich takie produkty, które również są znane i rozpoznawalne… ale już nie tak bardzo wrażliwe na ceny. Nadal są to produkty o dużej częstotliwości zakupu, mają duży potencjał sprzedażowy, jednocześnie nie musisz ich sprzedawać z minimalnymi marżami. Są to w dużym stopniu rozpoznawalne marki, często o sporym potencjale sprzedażowym. To, co przede wszystkim odróżnia je od produktów wzmagających ruch, to mniejszy udział rynkowy i nieco lub znacząco mniejsza wrażliwość cenowa. Pozwala to na generowanie co najmniej satysfakcjonującego poziomu marż.

GENEROWANIE ZYSKÓW

CEL: zwiększenie sprzedaży produktów o wysokiej marży. To tutaj masz najwięcej możliwości zwiększania marży apteki… i to tutaj najczęściej tę marżę niepotrzebnie tracisz. Mogą to być dwa rodzaje produktów: po pierwsze te mniej znane pacjentowi, często dostępne w mniejszej liczbie aptek lub takie, których cena ma dla pacjenta małe znaczenie, a często nawet tej ceny nie pamięta. Są to zatem produkty o bardzo niskim poziomie wrażliwości cenowej. Ich sprzedaż często będzie wymagała Twojego zaangażowania, ale z całą pewnością będzie się to opłacało. Właśnie w tym celu sieci aptek wprowadzają marki własne. Drugi rodzaj produktów to po prostu produkty w wyższej cenie. Policz, czy przypadkiem kilkanaście procent marży nałożonej na drogi produkt nie przyniesie Ci lepszego zysku wartościowego niż kilkadziesiąt procent marży nałożonej na tani produkt. Jeżeli pacjenci w Twojej aptece są w stanie zapłacić więcej za produkt dobry, to jest to dla Ciebie szansa na większy zysk. Co więcej, jak często zachęcasz pacjenta do wyboru większego opakowania? Sprawdź, ile zarabiasz na poszczególnych wariantach (wielkościach) opakowań tego samego preparatu i sprzedawaj te najbardziej opłacalne. Pacjent również na tym skorzysta.

Pamiętaj, że wizerunek to również jakość obsługi. Czym będzie ona na wyższym poziomie, tym

pacjent będzie się czuł.

WZBUDZANIE ZAINTERESOWANIA

CEL: zaspokojenie potrzeb pacjentów przez oferowanie innowacyjnych, unikalnych lub trudno dostępnych produktów. Obserwuj nowe nawyki zakupowe pacjentów. Szukaj nowych, ciekawych produktów, szczególnie w tych kategoriach, które najszybciej się rozwijają. Szukaj produktów, które w aptekach stanowią niszę. Dbaj o dostępność produktów w nowych formach, opakowaniach, składzie itp., zanim jeszcze pojawią się u konkurencji. Jeżeli w danej kategorii pacjent zobaczy coś ciekawego u Ciebie, a nie u konkurencji, z całą pewnością wzbudzi to jego zainteresowanie. Co więcej. Nie będzie miał porównania cenowego, dzięki czemu zarobisz więcej.

WZMACNIANIE WIZERUNKU

CEL: budowanie wizerunku w oczach pacjenta w obszarze pozycjonowania cenowego, specjalizacji, jakości obsługi itp. Kiedy kogoś uważamy za specjalistę w danej dziedzinie, jesteśmy gotowi zapłacić mu więcej. Dokładnie tak samo jest z wizerunkiem apteki – czym bardziej wyrazisty profil, tym większa szansa na zwiększone zyski związane z tą właśnie specjalizacją. Szukaj produktów wspierających wizerunek apteki, wzmacniających w oczach pacjenta jej profil czy specjalizację. Wprowadź w danej kategorii asortyment, którego nie mają inne apteki, a który będzie Twoim wyróżnikiem. Dbaj o szeroki asortyment produktów sezonowych w ważnych dla Ciebie kategoriach. Jeżeli kreujesz wizerunek swojej apteki jako specjalizującej się np. w dermokosmetyce, zadbaj o szeroki asortyment produktów ochrony przed słońcem. Wizerunek apteki może również poprawić wprowadzenie asortymentu drogiego… lub bardzo taniego, w zależności od tego, jaki kierunek wybierzesz. Jeże i będzie to asortyment, który trudniej znaleźć w innych aptekach, zarobisz więcej.

Pamiętaj, że wizerunek to również jakość obsługi. Czym będzie ona na wyższym poziomie, tym pacjent będzie się czuł bezpieczniej dokonując decyzji zakupowych. Czy jesteśmy gotowi płacić więcej za bezpieczeństwo? Odpowiedź wydaje się oczywista.

* Konsultant Category Management i pricing, autor książki „KONKURENCYJNA APTEKA: CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ”.

Tekst opublikowany w numerze 3/2020 czasopisma Recepta