Zdobądź zadowolenie pacjentów

Czy apteki naprawdę walczą o pacjenta? Jak powinna wyglądać orientacja prokliencka? Czy zadowolenie pacjenta dużo kosztuje?

Słynna AdA wprowadziła sporo zamieszania na rynku farmaceutycznym, bo choć intencje były dobre, to niezależne apteki w wielu lokalizacjach nadal walczą o przetrwanie. Sytuacja jest tym bardziej skomplikowana, im więcej „walki” i „przetrwania”. W mojej ocenie, jeśli już musi dojść do jakiegoś „starcia zbrojnego”, to niech nie będzie ono zorientowane na przetrwanie. Wynikiem działań podejmowanych przez aptekę powinno być zwycięstwo – nowi pacjenci, większa liczba powrotów, zaproszenie nowych grup odbiorców, a nie przetrwanie! Należy mierzyć zdecydowanie wyżej.

Niniejszy artykuł ma w tym pomóc, jego celem jest bowiem wsparcie farmaceutów w „zdobywaniu zadowolenia pacjentów”. Najważniejsze w tym kontekście jest słowo „zadowolenie”. To emocja, która „wieńczy” nasze doświadczenia. Jeśli mamy plan nabyć rower i trafi nam się dobra okazja, to jesteśmy zadowoleni. Kiedy odczuwamy przyjemność z przebywania z osobą bliską naszemu sercu, to także pojawia się zadowolenie. Ów stan dotyczy zarówno kwestii  fizycznych  – po dobrym treningu  możemy się czuć zadowoleni z siebie, jak i doświadczeń psychicznych – usłyszanego miłego słowa czy wysiłku intelektualnego potwierdzonego zdanym egzaminem. Zadowolenie jest stanem bardzo pożądanym, ponieważ poprzez fizjologiczne mechanizmy utwierdza nas w przekonaniu, co jest dla nas dobre i czego chcemy więcej.

Zadowolenie i lojalność

Zadowolenie kupującego stało się przedmiotem pracy badawczej japońskiego profesora zarządzania jakością – Noriaki Kano. Wraz z kolegami z Uniwersytetu Tokijskiego, w latach 80. ub. wieku zbudował model satysfakcji klienta (zwany obecnie modelem Kano), który różnicuje atrybuty wpływające na lojalność klienta w stosunku do produktu lub usługi. W świetle licznych badań zostały wyodrębnione trzy rodzaje czynników, które mają wpływ na zadowolenie klienta.

• Oczekiwania podstawowe – ten rodzaj czynników jest elementem tzw.  must  be,  czyli bezwzględnego standardu otrzymywanego w procesie zakupu. Tych czynników kupujący nie wymienia podczas rozmowy z osobą obsługującą lub nie stanowią one elementów różnicowania decyzji, ponieważ w odczuciu klienta są one oczywiste. Czynniki te mogą być elementem zmieniającego się świata, choćby płacenie kartą płatniczą, która w procesie zakupu stała się tak powszechnym zjawiskiem, że klienci wręcz instynktownie wyjmują kartę podczas finalizacji transakcji. Podobnie rzecz się ma np. z przyjętymi zasadami otwartości aptek, które zwyczajowo pracują do godz. 20.00 i zdecydowana większość pacjentów kieruje się do nich z założeniem, że są one czynne w takich właśnie ramach czasowych.
• Wymagania świadome – kupujący wie, co może go spotkać, a nawet ma w związku z procesem zakupowym określone wymagania, o których mówi pod- czas rozmowy w placówce, lub stają się one kryterium wyboru oferty w internecie. Należą do nich: czas otrzymania produktu, warunki gwarancji, cena zakupu, a w naszym przypadku – dostępność leków, szybkość obsługi, dyskrecja podczas wywiadu farmaceutycznego czy poczucie indywidualnego dopasowania produktu do potrzeb pacjenta. Jeśli podczas obsługi farmaceuta usłyszy: A w tamtej aptece to napisali mi dawkowanie na opakowaniu, to może być pewien, że ma do czynienia z wymaganiami świadomymi pacjenta.
• Czynniki zachwytu – element najbardziej poruszający emocje kupującego. Może wystąpić w trakcie procesu zakupu, kiedy sprzedający opowie np. o dodatkowym rabacie, który kupujący może otrzymać, a którego nie był świadomy. Może to też być zaskoczenie produktem w trakcie jego eksploatacji – choćby specjalna gumka wokół odkurzacza, która chroni narożniki ścian przed obiciem podczas prac domowych. Może to być również wyjątkowe potraktowanie reklamacji i wysłanie do klienta na koszt producenta całkiem nowego ciśnieniomierza zamiast naprawy starego. Te czynniki nie były uświadomione przez kupującego, więc się ich nie spodziewał, dlatego ich wystąpienie wywołuje tyle pozytywnych emocji.

Stopnie emocji

Ustalono, że klient doświadcza stanu zadowolenia na trzech poziomach intensywności. Każdy kontakt z produktem bądź usługą, a w naszym przypadku z pakietem korzyści, które dostarcza pacjentom apteka, wiąże się zatem z trzystopniowym nasileniem emocji:

• niezadowolenie – negatywne odczucia zbudowane na doświadczeniu, np. zakup uszkodzonego produktu, pomyłka w zamawianym asortymencie, trudności w pozyskaniu produktu lub usługi, nieprzyjemne odczucia estetyczne itp.;
• brak niezadowolenia – stan obojętności wynikający z otrzymania dokładnie tego, czego kupujący się spodziewał, np. poproszenie o gazetę w kiosku i możliwość jej zakupu, otrzymanie świeżego pieczywa podczas porannych zakupów, formalna wymiana uprzejmości na powitanie itp.;
• zadowolenie – najwyższy poziom odczuć, które są w stanie wywołać poruszenie i pozytywne wrażenia; stan, który jako jedyny ma silną korelację z budowaniem lojalności do produktu, miejsca lub usługi.

Powyżej przedstawiam wykres obrazujący wpływ czynników na występowanie określonych poziomów zadowolenia. Łatwo zauważyć, że każdy z tych czynników ma określony wpływ na emocje występujące u kupującego. Różnica polega na tym, że oczekiwania podstawowe mają największy wpływ negatywny, jeśli nie zostaną spełnione, a nasz pacjent się do nich przyzwyczaił i są one dla niego czymś oczywistym. Ot, choćby posiadanie przez aptekę jednogroszówek, służących do wydawania reszty przy zakupie produktów promowanych za pomocą „magicznych dziewiątek” (np. 12,99 zł). Inaczej jest w przypadku czynników zachwytu, których brak nie powoduje skutków negatywnych, ponieważ pacjent się ich nie spodziewał, nie wiedział o ich istnieniu, więc nie czuje dyskomfortu. Przykładem może być specjalny uchwyt na rowery przed apteką. Jeśli go nie ma, to pacjent poruszający się tym środkiem komunikacji na pewno sobie poradzi, ale jeśli już jest profesjonalny stojak, to właściciel roweru będzie zadowolony ze zrozumienia jego potrzeb.

Tym artykułem i zadanymi na wstępie pytaniami chcę Państwa sprowokować do szukania w swoich aptekach czynników, które mają istotny wpływ na przyciąganie pacjentów i zdobywanie ich zadowolenia. Jestem bowiem przekonany, że każdy właściciel prywatnej apteki jest w stanie wskazać te elementy, które budują lojalność jego pacjentów i na których warto skupić swoją uwagę w ramach zdrowego konkurowania. Moją rolą będzie zwracanie Państwa uwagi na takie działania i opisywanie ich w kontekście wywoływania zadowolenia pacjenta. Zatem do zobaczenia na łamach pisma w kolejnym numerze.

Tekst opublikowany w numerze 2/2019 czasopisma Recepta