Jak efektywnie zarządzać cenami w aptece – czyli narzędzia ułatwiające monitorowanie oferty konkurencji
Produkt nr 1. Widzimy, że średnia cena sprzedaży w naszej aptece to 22,98. Decyle pokazują, w jakich cenach produkt był sprzedawany u naszej konkurencji. Widzimy, że nasza cena jest wyższa od średniej ceny z decyla 1 – innymi słowy, mamy drogo. Jeżeli jest to ważny produkt i chcemy, żeby nasza cena była konkurencyjna, to na pewno należy ją obniżyć. Do jakiego poziomu? To już w dużym stopniu zależy od naszych celów wizerunkowych oraz biznesowych. Oprócz analizy samych danych warto zadać sobie pytanie, jak bardzo konkurencyjna ma być cena w naszej aptece: najniższa, jedna z niższych, mieszcząca się np. w decylach 8–10. Być może też najniższe ceny będą oznaczały sprzedaż poniżej ceny zakupu, a my z założenia nie chcemy tego robić. Warto również spojrzeć, o ile decyli poprawi się nasza pozycja cenowa w każdym wariancie jej obniżenia. Przykład produktu nr 1 pokazuje, że jeżeli chcemy być najtańsi, to powinniśmy mieć cenę 17,99 zł. Warto jednak zwrócić uwagę, że cena poniżej 20 zł w przypadku tego produktu występuje tylko w jednym, najtańszym decylu. To oznacza, że zaledwie 10% pacjentów kupuje ten produkt w tej cenie. Pozostałe 90% pacjentów płaci za niego powyżej 20 zł. Oznacza to po prostu, że akceptują cenę na tym poziomie i schodzenie poniżej najprawdopodobniej nie zwiększy sprzedaży ani nie poprawi wizerunku, ponieważ produkt ten nie jest bardzo wrażliwy cenowo. Zwróć uwagę, że aż cztery decyle (5, 6, 7, 8) pokazują taką samą cenę – 20,99 zł. To może oznaczać dwie rzeczy: albo kilka aptek ma taką samą cenę i 40% transakcji odbywa się w tych aptekach, albo jedna apteka ma taką cenę i konsumuje 40% transakcji w Twoim otoczeniu. Jeżeli chcesz mieć dobrą, niekoniecznie najlepszą cenę, to poziom 20,99 zł w tym wypadku wydaje się optymalny. Ryzyko, jakie istnieje, to możliwość, że cena 17,99 zł jest w aptece zlokalizowanej 50 m od Twojej. Wówczas nadal będziesz miał drogo. Inny możliwy scenariusz jest taki, że tak niska cena jest efektem chwilowej promocji lub wyprzedaży (np. krótkiej daty) u jednego z Twoich konkurentów i nie stanowi żadnego zagrożenia. Tego, niestety, z raportów się nie dowiemy. Moim zdaniem, jeżeli cena w najtańszym decylu mocno odbiega od pozostałych, to w większości przypadków jakoś szczególnie przejmować się nią nie warto.
Produkt nr 2. W tym przypadku cena w naszej aptece (26 zł) jest jedną z najniższych. Tylko 10% transakcji dotyczy niższej ceny. Z drugiej strony aż 70% pacjentów (decyle 1–7) akceptuje cenę powyżej 30 zł. Ten przykład pokazuje nam, że podniesienie ceny do 26,99 zł lub nawet 27,99 zł pozwala nam pozostać w dwóch najtańszych decylach. Wiedząc to, możemy bezpiecznie podnieść cenę i odczuwalnie poprawić marżę apteki, cały czas pozostając w grupie najtańszych aptek.
Produkt nr 3. Tu cena w naszej aptece wynosi 18,90 zł i zapewnia nam miejsce na połączeniu decyli 6 i 7. Oznacza to, że jesteśmy w grupie tańszych aptek. Dwa decyle (9 i 10) pokazują znacznie agresywniejsze ceny, które jednak nie przekładają się na duży udział w sprzedaży. W zależności od innych czynników, których nie widzimy w raporcie, możemy podjąć dwie różne decyzje. Jeżeli sprawdzimy i okaże się, że agresywne ceny ma nasza bezpośrednia konkurencja, a zależy nam, żeby produkt był w dobrej cenie (bo np. należy do grupy wizerunkowych i przyciągających pacjenta do naszej apteki) – musimy ją obniżyć. Jeżeli jednak charakter produktu sprawia, że zmiany cen nie wpływają znacząco na jego sprzedaż i wizerunek apteki (co w tym wypadku jest bardzo prawdopodobne), widać obszar do podniesienia ceny do poziomu 19,99 zł, która nie powinna zaszkodzić sprzedaży.
Analiza danych to nie wszystko
Jak widzisz, scenariuszy, które moglibyśmy przeanalizować, jest niemal niezliczenie wiele i nie sposób opisać wszystkich. Sam raport dostarcza ogromnej wiedzy o cenach konkurencji i jest doskonałym narzędziem wspierającym Twoje decyzje. Znam jednak sytuacje, w których raport pokazuje, że cena w aptece powinna być niższa, a mimo to pacjenci kupujący dany preparat niemal codziennie mówią: „macie super cenę”. Jak widać analiza twardych danych nie zwalnia nas z bycia czujnym obserwatorem konkurencji, racjonalnego myślenia i słuchania pacjentów.
