Nie tylko cena. Co wpływa na decyzje zakupowe pacjenta w aptece

„Pacjent chce tanio” − jestem przekonany, że to jedno z najczęstszych zdań, jakie słyszysz od personelu twojej apteki. Niewykluczone jest, że sam się z tymi słowami w pełni zgadzasz.

Zadaniem farmaceuty w aptece jest pokazanie pacjentowi różnicy pomiędzy poszczególnymi preparatami i wyjaśnienie mu, co z tej różnicy dla niego wynika.
Ocena „taniości” produktu nie powinna być oparta na kryteriach sprzedającego, ale na kryteriach pacjenta.
Jakie kryteria jakościowe są dla pacjentów kupujących określone produkty najważniejsze? Zdefiniuj je i na nich buduj dobór asortymentu oraz poradę dla pacjenta.

Oczywiste jest, że cena jest ważna i ma znaczenie w wyborach podejmowanych przez pacjenta w przypadku wyboru zarówno samej apteki, jak i produktu. Warto jednak poświęcić nieco czasu na omówienie kilku innych, bardzo istotnych czynników determinujących decyzje pacjenta, innych niż cena. Przekonasz się, że bardzo często dość mocno przeceniamy znaczenie ceny. W wielu sytuacjach ma ona dla pacjenta drugorzędne znaczenie. Zamiast ceny kieruje się on bowiem innymi motywatorami zakupowymi lub mają one istotny wpływ na wysokość akceptowanej przez niego ceny.

MOTYWATORY ZAKUPOWE

Można znaleźć na ich temat wiele artykułów i publikacji, które w różny sposób i z różnym poziomem szczegółowości opisują ich funkcjonowanie. Ja najczęściej wyróżniam sześć poniższych:

• jakość, skuteczność działania,
• bezpieczeństwo,
• wygoda, oszczędność czasu,
• prestiż,
• emocje,
• cena, oszczędność pieniędzy.

W tym oraz kolejnym artykule zajmiemy się omówieniem pięciu z nich. Nie będziemy się zajmować motywatorem „cena”, ponieważ o jej ważności wszyscy doskonale wiemy.

Znajomość motywatorów zakupowych oraz umiejętność wykorzystania ich zarówno w doborze asortymentu apteki, jak i samej pracy doradczej z pacjentem jest ważna dla wzmacniania pozycji rynkowej Twojej apteki. Dość powszechne przekonanie farmaceuty, że jego zadaniem jest proponowanie produktów tańszych lub najtańszych i zakładanie, że właśnie tego oczekują pacjenci, jest często kluczowym czynnikiem słabej sprzedaży produktów wyższej jakości i w wyższej cenie. Na szczęście to myślenie od pewnego czasu ulega zmianie i coraz bardziej świadomie używamy w aptekach argumentów jakościowych. Nadal jednak nie wykorzystujemy wszystkich dostępnych możliwości.

Należy pamiętać, że zadaniem farmaceuty w aptece jest pokazanie pacjentowi różnicy pomiędzy poszczególnymi preparatami i wyjaśnienie mu, co z tej różnicy dla niego wynika. Oczywiście, to pacjent na końcu podejmuje decyzję, ile i za co chce zapłacić. Proste pytanie, które każdy z nas może sobie zadać, brzmi: czy w sytuacji, w której pokazuję pacjentowi różnice np. jakościowe pomiędzy produktami, ten wybiera tańszy produkt? No właśnie, bardzo często decyduje się zapłacić więcej, jeśli wie, za co płaci.

MOTYWATOR JAKOŚĆ

Nie mam wątpliwości, że jakaś część z nas, pewnie nawet duża, przychodząc do apteki po jakikolwiek preparat myśli o tym, żeby nie zapłacić zbyt dużo. Po pierwsze pamiętaj, że „dużo” to wartość względna, bardzo różna dla każdego z nas. Po drugie, bez wątpienia szukamy też produktu, który spełni nasze oczekiwania, wyższe lub niższe, dotyczące jakości. Zadajmy sobie pytanie, czy pacjent kupując tabletkę przeciwbólową w pierwszej kolejności myśli „musi być tania”, czy może jednak: „chcę, żeby przestało mnie boleć”. Z całą pewnością często słyszysz prośbę „poproszę jakieś tanie i dobre tabletki przeciwbólowe”. Super. Gdybym chciał zażartować z pacjenta, zapytałbym go „a po co Panu dwie różne?”. Co to znaczy tania i dobra? Gdzie przebiega granica pomiędzy tanią a dobrą tabletką? Czy na pewno zawsze ta o najsilniejszym składzie będzie dla tego konkretnego pacjenta odpowiednia? Z całą pewnością potrzeby pacjentów będą różne.

Być może, jako farmaceuta, stawiasz wyraźną granicę pomiędzy tym, co tanie a tym, co dobre. Pamiętaj jednak, że ocena „taniości” również w tym wypadku jest oparta na Twoich kryteriach, a nie na kryteriach pacjenta. Traktuj pojawienie się komunikatu cenowego jako najlepszy moment, żeby zdefiniować w rozmowie z pacjentem, co dla niego oznacza dobra tabletka, jaką konkretnie ma potrzebę i na co powinien uważać stosując określone preparaty. Może dla niego dobra tabletka to taka o długim działaniu, a może po prostu mała, może zaś taka, która nie jest zbyt silna, bo pacjent boi się ewentualnych skutków ubocznych. Twoje zadanie jako farmaceuty polega na tym, żeby pokazać pacjentowi różnice jakościowe pomiędzy poszczególnymi preparatami, wytłumaczyć mu, za co konkretnie zapłaci więcej. Być może po raz pierwszy w życiu kupi najdroższą tabletkę przeciwbólową, bo będziesz pierwszym farmaceutą, który mu wyjaśni czym się ona różni od pozostałych. Zastanów się nad różnicami jakościowymi pomiędzy poszczególnymi preparatami z różnych kategorii w Twoje aptece. Zastanów się, jakie kryteria jakościowe są dla pacjentów kupujących określone produkty najważniejsze i na nich buduj nie tylko dobór asortymentu, ale też poradę dla pacjenta. Jeżeli nie wiesz, do czego się odwołać, zapytaj przedstawiciela producenta. On zna swoje produkty i musi umieć powiedzieć, czym się różnią od produktów konkurencji oraz dlaczego i w jakim zakresie są lepsze.

MOTYWATOR BEZPIECZEŃSTWO

Niezwykle ważny motywator zakupowy. Według większości z nas bezpieczeństwo nie ma ceny, której nie bylibyśmy w stanie zapłacić. Motywator ten jest jeszcze silniejszy w odniesieniu do zakupów preparatów dla dzieci, kobiet w ciąży i jeszcze kilku konkretnych grup pacjentów. Bezpieczeństwo w przypadku różnych produktów oczywiście będzie definiowane w różny sposób. Dla dziecka czy kobiety w ciąży może to być naturalny skład, który przekłada się na delikatne działanie pozbawione ryzyka skutków ubocznych. Jeśli chodzi o preparat dla osoby starszej, może to być forma podania leku lub wielkość tabletki (w przypadku trudności z połykaniem). Zwróć uwagę, że motywatory bezpieczeństwa często są przez nas odbierane jako motywatory jakości. Różnica polega na tym, że sama jakość produktu tak naprawdę na samym końcu daje nam jakiś wymiar bezpieczeństwa. Produkty o naturalnym składzie dla kogoś są lepsze nie dlatego, że mają silniejszy skład, tylko dlatego, że mają ten skład słabszy i naturalny. Jako farmaceuta możesz ocenić taki preparat jako produkt niskiej jakości, mówiąc „przecież w nim nic nie ma”. Odpowiedz sobie również na pytanie, czy motywator bezpieczeństwa przypadkiem nie odnosi się do poczucia dokonania bezpiecznego zakupu w aptece. Oczywiste jest, że pacjent po wyjściu z Twojej apteki może pomyśleć „wydałem więcej niż planowałem…”, ale jednocześnie w tym samym momencie pomyśli również „…ale wiem, że dokonałem dobrego wyboru i to dobrze wydane pieniądze”. Ta myśl w głowie pacjenta to nic innego jak potwierdzenie tego, że wyszedł z przekonaniem, że motywator bezpieczeństwa zakupu został spełniony, dzięki Twojej rekomendacji i poradzie. Kolejne motywatory determinujące wybory pacjenta omówimy w kolejnej części artykułu.

Więcej o efektywnej obsłudze pacjenta przeczytasz w książce REKOMENDACJA W APTECE − JAK REALIZOWAĆ OBSŁUGĘ SPRZEDAŻOWĄ PACJENTA W ZGODZIE Z ETYKĄ ZAWODU FARMACEUTY. www.rekomendacjawaptece.pl

Tekst opublikowany w numerze 5/2020 czasopisma Recepta