Efektywne zarządzanie asortymentem – pięć pytań, na które warto znać odpowiedź
3. Co wpływa na decyzje zakupowe pacjenta w aptece?
Nie znając czynników wpływających na decyzje zakupowe pacjenta, będziesz często wpadał w pułapkę ceny. Cena jest ważnym, ale nie jedynym czynnikiem determinującym wybór. Decyzje te zawsze mają związek z motywatorami zakupowymi.
Takich motywatorów jest kilka:
- jakość, skuteczność działania;
- bezpieczeństwo;
- wygoda, oszczędność czasu;
- prestiż;
- emocje;
- cena, oszczędność pieniędzy.
Znajomość motywatorów zakupowych nie tylko ułatwia podejmowanie decyzji cena – marża, ale jest również ważną wskazówką dla farmaceuty obsługującego pacjenta. Po pierwsze, kiedy pacjent mówi „za drogo”, to często nie znaczy, że go nie stać. Słysząc takie słowa, w pierwszej kolejności myśl o nich jak o komunikacie mówiącym „nie chcę przepłacić”. Im więcej pacjent się dowie o jakości produktu, tym chętniej za niego zapłaci więcej. Oczywiście będą sytuacje, w których ten komunikat odnosi się do porównania ceny tego samego produktu w różnych aptekach, ale to już temat związany z pytaniem nr 1
z początku niniejszego artykułu.
Więcej informacji na temat motywatorów zakupowych znajdziesz w dwóch częściach artykułu „Nie tylko cena! Co wpływa na decyzje zakupowe pacjenta w aptece?” cz. 1 i cz. 2
4. Jaka to jest konkurencyjna cena, nie za wysoka i nie za niska?
Chcąc wzmacniać swoją pozycję rynkową i wizerunek apteki korzystnej cenowo, musisz zadbać o dobre ceny kluczowych produktów. Takich, które mają wpływ na ruch w aptece oraz największą wrażliwość cenową. Pytanie, na które wówczas szukasz odpowiedzi, brzmi: „Jaka to jest konkurencyjna cena, nie za wysoka i nie za niska?”. Odpowiedź nie jest prosta, bo wymaga dość precyzyjnej wiedzy na temat cen w otoczeniu Twojej apteki. Z pomocą przychodzą wówczas dane DECYLE, które możesz pozyskać, współpracując z takimi firmami jak PEX PharmaSequence czy IQVIA.
Korzystając z danych DECYLE, nie tylko widzisz, jak kształtują się Twoje ceny na tle aptek konkurencyjnych, ale też jaki jest poziom akceptacji poszczególnych cen przez pacjentów. Innymi słowy, nawet jeżeli Twoja konkurencja ma niższe ceny, to dane DECYLE pokażą Ci mniej więcej, na ile ta cena ma siłę sciągania pacjentów do apteki. Wadą tych danych jest to, że nie widzisz w nich cen w konkretnych aptekach. Warto więc dodatkowo sprawdzić, czy dane na pewno dotyczą Twojej najbliższej konkurencji.
Więcej informacji na temat wykorzystania danych DECYLE znajdziesz w artykule „Jak efektywnie zarządzać cenami a aptece – czyli narzędzie ułatwiające monitorowanie oferty konkurencji”
Nie znając czynników wpływających na decyzje zakupowe pacjenta, będziesz często wpadał w pułapkę ceny. Cena jest ważnym, ale nie jedynym czynnikiem determinującym wybór.
5. Jaki chcę mieć wizerunek apteki, do czego dążę?
Szukając odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania, warto pamiętać o tym, jaki chcę mieć wizerunek apteki, do czego dążę. Nie mając jasno zdefiniowanego celu wizerunkowego, trudno jest podejmować działania w celu jego wzmocnienia. Jeżeli nie wiem, do czego dążę, nie będę wiedział, jakie działania będą wspierały drogę do tego celu, a jakie będą stratą czasu.
Cele wizerunkowe mogą być różne.
Mogą się też ze sobą łączyć. Niemniej konieczne jest zdefiniowanie tego, co jest dla Ciebie najważniejsze.
Na przykład cel wzmacniania wizerunku taniej apteki będą wzmacniały takie elementy, jak niskie ceny produktów wizerunkowych, duża ilość promocji cenowych, dostępność taniego asortymentu czy nawet dobrze zorganizowane wyprzedaże.
Wzmacnianie wizerunku dobrej apteki z kolei może oznaczać bardzo różne aspekty. Oczywiście może to być wspomniany powyżej aspekt cenowy, ale nie tylko. Może to być szeroka dostępność, posiadanie w sprzedaży produktów selektywnych, niedostępnych w innych aptekach, jak również dobre porady i jakość obsługi.
Jeszcze inny kierunek to wizerunek apteki specjalistycznej. Taka apteka ma bardzo szeroką dostępność produktów w określonej kategorii lub produktów dla ściśle określonej grupy pacjentów. Wówczas skupisz się na różnorodności i dużo szerszym niż konkurencja wyborze. Również personel musi być w tych obszarach lepiej wyszkolony i mieć lepszą wiedzę niż personel innych aptek.
Więcej informacji na temat kształtowania wizerunku apteki znajdziesz w dwóch częściach artykułu
„Jak kształtować wizerunek apteki”, cz. 1 i cz. 2
