Zdobądź zadowolenie pacjentów – cz. 2

Na czym polega zastosowanie filozofii profesora kano w obszarze trwałej przestrzeni aptecznej? W jaki sposób zaskoczyć pacjenta? Co wolno, a czego lepiej nie realizować w aptece?

Niniejsze rozważania inspirowane są filozofią japońskiego profesora Noriaki Kano, którą przybliżyłem Państwu w poprzednim numerze pisma. Czytelników, którym to umknęło, zachęcamy do lektury. Według prof. Kano, satysfakcja zależy od poziomu oczekiwań i jest pewna, jeśli doświadczymy czegoś niespodziewanego, czego nie otrzymaliśmy w innych placówkach. Dotyczy to nawet sytuacji, gdy rozwiązania są bardzo proste. Zanim jednak zaczniemy omawiać, co zrobić, żeby zachwycić pacjentów w aptekach, proponuję przyjrzeć się tym elementom, które zgodnie z teorią Kano, są oczekiwaniami podstawowymi.

Życzliwe „dzień dobry”

Migracja pacjentów pomiędzy aptekami jest niezaprzeczalnym faktem już od wielu lat. Co więcej, zjawisko to postępuje. Pojęcie bezwzględnej lojalności dotyczy coraz mniejszej grupy pacjentów i jest związane raczej z brakiem ich mobilności, aniżeli trudnością w dostępie do placówek aptecznych. Wspominam o tym, ponieważ to możliwość skonfrontowania swoich doświadczeń z apteki osiedlowej z doświadczeniami z aptek sieciowych jest główną przyczyną zmian. W teorii japońskiego profesora jest bowiem mowa o tym, że nie wystarczy zachwycać swoich pacjentów, lecz przede wszystkim należy dbać o te elementy, które u innych podmiotów stały się już standardem. Jedynie w takiej sytuacji, gdy dla pacjenta jakieś rozwiązanie jest oczywiste i apteka je zapewnia, możemy uniknąć niezadowolenia. Dobrym przykładem będzie przywitanie pacjenta życzliwym dzień dobry! Jeśli pojawia się w komunikacji, dla pacjenta oznacza zachowanie pewnych standardów. Jeżeli go brakuje, bodziec jest bardzo silny i pojawia się brak zadowolenia, który może wywołać nawet katastrofalne skutki rzutujące na opinię o całej placówce.

Informacja to podstawa

Jak wyglądają zatem oczekiwania podstawowe w  obszarze przestrzeni aptecznej, czyli aranżacji sali ekspedycyjnej i otoczenia wokół apteki? Z pewnością najważniejszym elementem jest informacja skierowana do pacjentów. Odgrywa ona ważną rolę także w identyfikacji zewnętrznej apteki – tablice kierunkowe, choćby pojedyncze strzałki, czy po  prostu wyraźne oznakowanie zewnętrzne, są elementem oczywistym dla pacjentów. Niestety, to wciąż obszar mocno „kulejący” dla prywatnych aptek, którym wydaje się, że skoro są w tym miejscu „od zawsze” lub „wszyscy w okolicy wiedzą”, to nie trzeba robić nic, żeby zachęcić do przychodzenia do apteki nowych mieszkańców osiedla, którzy w ramach wymiany pokoleniowej zasiedlili stojące nieopodal bloki. Nic bardziej błędnego! Na takie uchybienia wskazuje też prof. Kano. Oczywiście, nie zdobędzie się przewagi konkurencyjnej po- przez naklejenie na drzwi wejściowe wyraźnego oznaczenia kierunku ich otwierania, jednak to takie drobne częstokroć elementy wpływają na opinię o placówce, kształtowaną często na poziomie podświadomym. Wcale nietrudno wyobrazić sobie pacjenta, który zakupił nie ten suplement, o który prosiła go żona, i po krótkiej wymianie zdań z farmaceutą odchodzi zrezygnowany od okienka, a tu jeszcze musi szarpać się z drzwiami, bo nawet w takiej kwestii apteka nie jest dla niego przyjazna. Podobnie rzecz się ma z oznakowaniem drzwi wejściowych naklejkami symbolizującymi możliwość płacenia kartami płatniczymi – dla większości osób to sprawa oczywista i z pewnością siebie przekraczają one próg apteki. Jednak takie informacje (umieszczone w widoczny i czytelny sposób) są skierowane do tych, którzy tuż przed wejściem zdają sobie sprawę, że nie wzięli ze sobą wystarczająco dużo gotówki, obawiają się sytuacji niekomfortowej przy okienku i zanim wejdą do apteki, spojrzą na drzwi i taka naklejka pozwoli im śmiało wkroczyć do środka. Jej brak sprawi, że nie wejdą do apteki i prawdopodobnie pójdą do konkurencyjnej placówki. Inne elementy zewnętrznego, najbliższego otoczenia apteki zależą wprost od lokalizacji apteki i tego, co faktycznie robi (bądź nie robi) konkurencja. Poręcz przy schodkach prowadzących do apteki musi być elementem tak samo sprawdzanym pod względem czystości, jak sala sprzedaży. Zwykle jest wszystko w porządku i nawet niewiele osób jej używa, ale pacjenci, którzy jej naprawdę potrzebują, jeśli po raz kolejny zaczepią rękawem o zadrę lub poczują na powierzchni coś nieprzyjemnego w dotyku, w kolejnej sytuacji chętniej sprawdzą dalej położoną aptekę. W ostateczności wejdą do tej z poręczą, ale będą bardzo ostrożni i wrażliwi na inne bodźce, ponieważ brak zadowolenia bardzo trudno zrekompensować innymi elementami. Tu działają silne emocje, zupełnie tak jak w kłótni rodzinnej. Jeśli jedna ze stron popełnia błąd, to żeby druga chciała „wrócić do normalności”, często nie wystarcza jedno przepraszam.

Miska dla psa

Gdy znajduję się na zewnątrz apteki, zachęcam gorąco farmaceutów do przyjrzenia się pacjentom. Jakiego typu są to osoby? Jaki rodzaj transportu preferują, żeby przemieszczać się pomiędzy domem a placówkami handlowymi? Czy do apteki idą spacerkiem? A może mają ze sobą psa? W dobrym rozpoznaniu pacjentów leży klucz do sukcesu w przekroczeniu ich oczekiwań. Jeśli do apteki przybywają osoby na rowerach, to warto zainwestować w profesjonalny stojak, żeby nie było obaw o przewrócenie się roweru, czy jego zaginięcie z powodu braku możliwości zamocowania do trwałej konstrukcji. Gdyby apteka leżała na „szlaku spacerowym”, być może warto pomyśleć o wystawieniu miski z wodą dla psa, który wracając ze spaceru, przyciągnie właścicieli wprost pod drzwi apteki. Jeśli apteka, która wprowadzi takie rozwiązania, będzie pierwszą w okolicy, to z pewnością zyska status pioniera, ale ważniejsze jest to, że zaskakując pozytywnie swoich pacjentów, przekaże impuls innym do jej odwiedzenia.

Więcej niż woda

Wyobraźcie sobie teraz, drodzy państwo, sytuację, kiedy to wy jesteście pacjentem – zdarzają się takie momenty, choćby na szlaku wakacyjnych wypraw. Na zewnątrz panuje upał rzędu ok. 30 stopni w cieniu. Wasze młodsze dziecko – dziesięcioletni Jasio – testuje swoją nową deskorolkę w parkowej asfaltowej alejce. Po chwili przewraca się i ma obtarte kolano. Pewnie jako farmaceuci macie przy sobie kilka plastrów, ale woda utleniona w samochodowej apteczce jest przeterminowana i nie nadaje się już do użycia. Znajdujecie więc aptekę, temperatura wewnątrz jest zdecydowanie niższa niż na zewnątrz, ale i tak jest dość ciepło. Odrywacie swój wzrok od uśmiechniętego pogodnie farmaceuty, który nawet wyszedł zza lady, żeby pomóc w opatrzeniu dziecięcego kolana i spoglądacie w narożnik apteki, gdzie widać dystrybutor z wodą. Nad nim widnieje sporej wielkości napis „Zanim wyjdziesz z naszej apteki, napij się wody”.

Jakie wrażenie pozostawi taka manifestacja budowania doświadczenia pacjenta, który jest w realnej potrzebie i mógłby zwyczajnie poprosić o kubek wody? Nie prosząc, otrzymuje znacznie więcej niż wodę, bo zachęta w postaci napisu wyrażającego troskę wydaje się w tej sytuacji nisko kosztowym, ale dość skutecznym sposobem na zbudowanie efektu zadowolenia pacjenta.

Zachęcam do znajdowania właśnie takich drobnych, aczkolwiek skutecznych rozwiązań, wpływających na zadowolenie pacjentów, bo poza pozytywnym wyróżnieniem się na tle konkurencji mogą one na trwałe zbudować dobre wrażenie.

Tekst opublikowany w numerze 3/2019 czasopisma Recepta