Merchandising = większy zysk

Istnieje złota zasada w handlu detalicznym: niewidoczne = niesprzedane. Czy taką zasadę można odnosić do aptek? Jeżeli tak, to do jakiego asortymentu? Jak pokazują dane publikowane przez firmę badawczą PEX , w kwietniu średnia marża apteczna spadła znów poniżej 20%. Kierowniczkom i właścicielkom aptek nie pozostało nic innego, jak poszukiwanie źródeł wzrostu marży. Zastanówmy się, jak może nam w tym pomóc dodatkowy „pracownik”, jakim jest ekspozycja w aptece.

Co eksponować?

Istnieje wiele reguł i wytycznych związanych z ekspozycją, ale biorąc pod uwagę małą ilość miejsca w statystycznej aptece, musimy się bardzo mocno koncentrować. Po ponad 20 latach zajmowania się ekspozycją mam w tym zakresie jasne wytyczne dla aptek i sieci aptecznych: eksponuj dwie marki w kategoriach: lider i najbardziej marżowa.

Wyobraźmy sobie statystyczną aptekę, w której mamy bardzo ograniczoną przestrzeń do ekspozycji. Z jednej strony ponad połowę obrotu stanowią leki na receptę, których eksponować nie trzeba. Wiele produktów bez recepty również nie wymaga ekspozycji, na przykład leki OTC z dominującą promocją medyczną, których sprzedaż i tak zależy w większości od rekomendacji pediatry czy ortopedy. Pozostaje nam, w zależności od apteki, od dwóch do trzech tysięcy różnorodnych produktów, które kupują pacjenci. Wiele z nich specjalnie czeka na panią Anię lub pana Marcina, którzy kupują je regularnie raz na miesiąc. Tych też nie trzeba eksponować, pan Marcin i pani Ania wiedzą, po co przychodzą – zapytają farmaceutkę o swoje ulubione produkty.

Wybieramy kategorie do pokazania pacjentom

Mamy ogromną liczbę kategorii, które warto pokazać, by uzyskać dzięki temu wzrost obrotów i zysków. Do ich wyboru stosujemy kilka prostych zasad, które pozwolę sobie przytoczyć poniżej:

1. Zacznij od największych.
2. Lider zawsze na półce.
3. Po prawej, obok lidera rynkowego, lider marży.

Po pierwsze, powinniśmy eksponować kluczowe kategorie. W każdej aptece powinno się znaleźć miejsce na tabletki na ból głowy, żel przeciwbólowy czy tabletki do ssania na silny ból gardła. Zaczynajmy od największych kategorii, gdyż najwięcej pacjentów może być nimi zainteresowanych. Z drugiej strony, ekspozycja ułatwia pracę personelu apteki, więc takie kategorie spowodują, że szybciej i wygodniej będzie się pracowało – kluczowe produkty są widoczne na półce.

Druga zasada mówi o tym, że powinniśmy zawsze prezentować lidera rynkowego w danej kategorii. To marka najbardziej znana i najczęściej wybierana przez pacjentów. Dzięki niej przypomnimy pacjentom o całej kategorii i jednocześnie ułatwimy sobie pracę. Obecność liderów na półkach wskazuje też, że apteka jest dobrze zaopatrzona – ma kluczowe, znane produkty. Niestety, wadą tej ekspozycji są częste sytuacje, w których marża wartościowa na produkcie lidera nie jest zbyt wysoka. Są to produkty, przy których pacjenci często sprawdzają ceny i proszą o dodatkowe rabaty.

Tutaj pojawia się trzecia zasada, która zachęca do ekspozycji najbardziej marżowej marki w kategorii zaraz obok lidera. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy uczestnikami grupy zakupowej lub wirtualnej sieci aptek albo klientami hurtowni, która na bardzo preferencyjnych warunkach dostarcza nam markę produktów gwarantującą bardzo wysoką marżę wartościową. Mając na półce z jednej strony lidera w kategorii witaminy D w dawce 2000 jednostek, po prawej od niego umieszczamy witaminę D wspomnianej marki. Cóż takiego się wydarzy w aptece? Po pierwsze, każdy pacjent, który zna markę lidera, przypomni sobie o potrzebie i o celowości stosowania witaminy D. Ma w związku z tym szansę na dodatkowy zakup, a apteka tym samym szansę na dodatkowy obrót. Po drugie, pacjent zobaczy obok produkt nr 2, do którego chcemy go zachęcić. Farmaceutka, idąc do półki po witaminę D, może sobie przypomnieć o drugim produkcie (stoi przecież obok!) i przekazać pacjentowi prosty komunikat: „Mamy bardzo dobrej jakości witaminę D marki X w świetnej cenie”. Powinien on mieć marżę wartościową wyższą od marki lidera. W innym przypadku propozycja zakupu tej marki nie ma uzasadnienia ekonomicznego. Dodatkowo markę najbardziej marżową ustawiamy po prawej, ponieważ większość personelu aptek jest praworęczna – kierując dłoń po markę lidera, po drodze ma produkt w lepszej cenie dla pacjenta, z lepszą marżą dla apteki. Oto jak cudownie ekspozycja nie tylko pomaga w sprzedaży, lecz również zwiększa zyski apteki.